Opuštěný košík řeší každý e-shop: podle Baymard Institute zůstane bez objednávky v průměru 70,22 % košíků. Část lidí jen porovnává ceny, ale košíky opuštěné kvůli ceně dopravy, povinné registraci nebo chybějícímu výdejnímu boxu zachránit můžete.

Projdeme deset nejčastějších důvodů nedokončeného nákupu v Česku, patnáctiminutový test pokladny e-shopu na mobilu bez programátora a postup, jak opravy seřadit podle dopadu a náročnosti.

Sedm z deseti košíků zůstane opuštěných: co je normální

Míra opuštění košíku (cart abandonment rate) udává podíl naplněných košíků bez dokončené objednávky. Americký Baymard Institute na stránce o míře opuštění košíku (aktualizované v říjnu 2026) uvádí průměr 70,22 % z 50 studií z let 2006 až 2025.

V prodejně by sedm z deseti odstavených vozíků znamenalo poplach, online ale košík slouží i jako seznam přání nebo kalkulačka dopravy. V průzkumu Baymard v USA 42 % nakupujících někdy opustilo košík, protože si zboží jen prohlíželi. Úpravou pokladny je nepřesvědčíte – návrat jim ale můžete usnadnit uložením košíku i po zavření prohlížeče.

Ostatní příčiny opravit jdou. Podle testů Baymard v USA a Evropě může lepší pokladna e-shopu zvýšit velkým prodejcům konverzní poměr e-shopu (podíl návštěv s objednávkou) o 35,26 %. U menších e-shopů bude číslo jiné, každá zbytečná překážka v pokladně ale stojí objednávky.

Jak spočítat vlastní míru opuštění

Vydělte dokončené objednávky počtem košíků se zbožím a výsledek odečtěte od jedné: při 1 000 košících a 300 objednávkách za měsíc je míra opuštění 70 %. Údaje najdete v GA4 (události přidání do košíku a nákupu) nebo v administraci e-shopu, pokud opuštěné košíky eviduje.

Deset důvodů, proč zákazník nedokončí nákup

Nejčastěji zákazníky odradí vysoké další náklady: doprava, poplatky a daně. Průzkum Baymard Institute v USA vyřazuje lidi, kteří si jen prohlíželi; každý mohl označit víc důvodů, součet proto přesahuje 100 %.

Důvody jsou univerzální, v Česku se liší hlavně doprava a platby probírané níže. Tabulka ukazuje projevy v českém e-shopu a jejich opravu.

Deset důvodů dělíme do tří skupin podle místa opravy:

• cena (vysoké a skryté náklady) – nastavení dopravy a obsah stránek,
• pohodlí (registrace, délka a chyby pokladny, platby, rychlost doručení) – pokladna,
• důvěra (obava zadat kartu, nejasné vrácení zboží) – celý web.

Zákazník prochází celým procesem zvažování nákupu a pokladna je jen poslední místo, kde ho můžete zbytečně ztratit.

Cena, kterou zákazník uvidí pozdě

Nečekané náklady uvedlo v průzkumu Baymard 40 % lidí a 12 % předem nevidělo celkovou cenu. Působí to jako neohlášený kuvert na účtu v restauraci – jenže z e-shopu zákazník odejde jedním dotykem ještě před zaplacením.

Cenu dopravy a příplatků proto ukazujte předem:

• u produktu řádek „Doprava od … Kč, výdejní box od … Kč“ nebo odkaz na ceník,
• přehled dopravců, cen a doby doručení dostupný z patičky i košíku,
• příplatek za dobírku hned u výběru platby, ne až v součtu,
• průběžný součet s dopravou v košíku před vyplněním adresy.

Doprava zdarma a hranice, kolik zbývá

Doprava zdarma zákazníky láká, jde ale z marže. Kompromisem je hranice pro dopravu zdarma kousek nad průměrnou hodnotou objednávky, která motivuje přidat další produkt.

V košíku ukažte: „Do dopravy zdarma vám chybí …“. Pokud dopravu zdarma nabízet nechcete, nevadí – důležitější než nulová cena je cena známá od začátku.

Doprava a platby po česku

Češi si zboží nejčastěji posílají do výdejního boxu. Podle dat APEK ho v roce 2025 volilo 48,1 % dotázaných (oproti 13,3 % v roce 2022) a počet boxů v Česku v roce 2025 vzrostl na 15 000.

Výdejní boxy a místa tak nejsou jen doplněk. Zákazníci volí síť, kterou mají nejblíž – pokud v pokladně e-shopu chybí, odejdou jinam.

Stejně důležité je provedení výběru. Místo dlouhého seznamu adres dejte do pokladny mapu s hledáním podle adresy, která ukáže nejbližší boxy a zapamatuje si poslední volbu.

Jak Češi platí

Podle přehledu Stav české e-commerce 2025 od Shoptetu a APEK lidé nejčastěji platí:

• online kartou (42 %),
• přes Google Pay nebo Apple Pay (23 %),
• dobírkou (13 %),
• bankovním převodem (12 %).

Co z toho plyne pro váš e-shop:

1. Karta a mobil musí fungovat hladce. Apple Pay a Google Pay zkrátí platbu na jeden dotyk bez opisování karty.
2. Dobírku nerušte, pokud ji vaši zákazníci chtějí. Nese sice náklady a riziko nevyzvednutí, ale pro část lidí je podmínkou nákupu. Poplatek ukažte předem a nastavte ho férově.
3. K převodu přidejte QR kód. Zákazník ho jen naskenuje v bance a nemusí přepisovat účet.

Víc možností neznamená lepší pokladnu. Nabídněte jen dopravu a platby, které vaši zákazníci opravdu používají, a ty nejoblíbenější dejte nahoru.

Registrace, dlouhý formulář a důvěra

Povinná registrace odradí 18 % nakupujících (průzkum Baymard Institute). Umožněte nákup bez registrace a účet nabídněte až po objednávce – zákazník k vyplněným údajům jen doplní heslo.

Kratší formulář, méně chyb

Podle studie Baymard z roku 2024 má průměrná pokladna e-shopu 11,3 pole, přitom většině e-shopů stačí 8. Jak formulář zkrátit a usnadnit:

• Údaje o firmě: Pole pro firmu, IČO a DIČ schovejte za volbu „Nakupuji na firmu“. Název a adresu pak e-shop načte podle IČO z registru ARES Ministerstva financí.
• Fakturační adresa: Jako výchozí nastavte shodnou s doručovací.
• Našeptávač adres: Po zadání ulice doplní celou adresu i PSČ.
• Správná klávesnice na mobilu: Číselná u telefonu a PSČ, se zavináčem u e-mailu.
• Jasné chybové hlášky: Místo „Neplatný vstup“ napište třeba „Telefon zadejte ve tvaru 777 123 456.“

Důvěra: kontakty, recenze a vrácení zboží

Kvůli obavě zadat kartu neznámému e-shopu odchází 19 % lidí (Baymard Institute). V pokladně rozhodují detaily: viditelný telefon a e-mail, provozovatel e-shopu, známá platební brána a recenze.

Od 6. 1. 2023 (zákon č. 374/2022 Sb.) musí prodávající u spotřebitelských recenzí uvést, jak ověřuje, že pocházejí od skutečných zákazníků. Upozorňuje na to i Česká obchodní inspekce v novinkách zákona o ochraně spotřebitele.

Jak sbírat důvěryhodné recenze a reagovat na negativní, píšeme v článku o recenzích na Googlu.

Nevyhovující podmínky vrácení zboží odradí 13 % nakupujících (Baymard Institute). Pomůže přehledná stránka s informací, do kdy a jak zboží vrátit a kdo platí dopravu, s odkazem přímo z pokladny. Od 1. 1. 2027 navíc zákon č. 159/2026 Sb. zavádí povinné tlačítko pro odstoupení od smlouvy – projděte proto proces vracení rovnou celý.

Test vlastní pokladny na mobilu za 15 minut

Nejlevnější kontrola pokladny je vlastní nákup na telefonu – na počítači totiž spoustu překážek neuvidíte:

1. Otevřete web v anonymním okně přes mobilní data.
2. Vyhledejte produkt.
3. V košíku změňte množství, přidejte další zboží a jedno smažte.
4. Zjistěte cenu dopravy před vyplněním údajů.
5. Najděte na mapě výdejní box podle adresy.
6. Vyplňte údaje na osobu i IČO.
7. Zaplaťte kartou či mobilem a zkontrolujte potvrzovací e-mail.

Zapište a vyfoťte si každé zaváhání – okamžik, kdy nevíte, co dál, něco hledáte nebo vás něco překvapí. Objednávku v poznámce označte slovem TEST a stornujte ji.

Test zopakujte s někým, kdo váš e-shop nezná, třeba s kamarádem nebo členem rodiny. Ať nahlas komentuje postup, a nenapovídejte mu. Kde zaváhá, tam se zasekávají i zákazníci.

Co měřit a kde začít

Kde zákazníci odcházejí, ukáže analytika s pokladnou rozdělenou na kroky. V Google Analytics 4 použijte Průzkum cesty (funnel exploration). Nastavíte v něm až 10 kroků (třeba košík, dopravu, platbu a dokončení) a uvidíte, kolik lidí pokračuje a kolik odchází.

Přehled ukáže, kde je problém, ale ne proč. Spojte ho proto s testem na mobilu. Když vidíte odchod u dopravy a na telefonu se dlouho načítá mapa boxů, víte, co opravit nejdřív.

Nejdřív rychlé úpravy, pak přestavba

Opravy seřaďte podle toho, kolik objednávek zachrání a kolik práce stojí. Tabulka ukazuje orientační hodnocení pro běžný český e-shop; u vás se může lišit podle platformy a sortimentu.

Začněte úpravami s vysokým dopadem a malou pracností. Míru opuštění pak sledujte aspoň čtyři týdny mimo sezónní výkyvy a slevy. Celou pokladnu přestavujte, až když drobné úpravy nestačí nebo vám je nedovolí současná platforma pro e-shop.

Odešlým zákazníkům můžete poslat připomínku podle pravidel e-mail marketingu. Když lidé odcházejí dřív, než vloží zboží do košíku, začněte u stránek, kde nákup začíná. Co musí návštěvník pochopit hned po příchodu, popisuje článek Úvodní stránka webu.

Plánujete-li nový e-shop nebo přestavbu pokladny napojenou na české dopravce a platby, cenu si spočítáte v konfigurátoru projektu a podrobnosti najdete u tvorby internetových obchodů.

Časté otázky