E-mail marketing smíte posílat lidem, kteří vám dali souhlas, a vlastním zákazníkům, kterým nabízíte obdobné zboží nebo služby a umožníte jim v každé zprávě jednoduché odhlášení. Aby zprávy neskončily ve spamu, potřebuje vaše doména záznamy SPF, DKIM a DMARC.

E-mail je nejlevnější cesta k zákazníkům, kteří vás už znají. Musíte jim ale psát legálně a doručit zprávu do schránky. Obojí se teď mění: Poslanecká sněmovna schválila nový zákon o digitální ekonomice a poskytovatelé schránek zpřísnili pravidla pro hromadné rozesílky (v Česku rozhoduje hlavně Seznam). V článku spojujeme newsletter a zákon i techniku do jednoho postupu podle stavu k 13. listopadu 2026. Text nenahrazuje právní poradenství.

Komu smíte poslat obchodní sdělení

Pro obchodní sdělení souhlas potřebujete vždy, když nejde o vašeho zákazníka, kterému píšete o vlastních obdobných produktech. Stanoví to § 7 zákona č. 480/2004 Sb. Obchodním sdělením je přitom vše, co přímo či nepřímo podporuje prodej nebo pověst firmy – i newsletter s tipy.

Zákaznická výjimka má čtyři podmínky:

• kontakt máte z prodeje zboží či služby,
• nabízíte vlastní obdobné produkty,
• zákazník mohl využití adresy při jejím získání bezplatně a jednoduše odmítnout a neudělal to,
• v každé další zprávě se může snadno odhlásit.

Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) v odpovědích na časté otázky upřesňuje, že zákazník je ten, kdo s firmou uzavřel smlouvu (placenou i bezplatnou), nikoliv jen účastník soutěže nebo zájemce.

Příklad: Vymyšlené pekařství prodává dorty na e-shopu. Zákaznici, která koupila narozeninový dort, smí bez souhlasu nabídnout vánoční cukroví (obdobné zboží), ale ne pojištění od partnera. Účastníkovi soutěže o dort smí psát jen se souhlasem.

Každý e-mail musí splnit i tři formální podmínky z § 7 odst. 4:

• zřetelné označení jako obchodní sdělení,
• jasná identita odesílatele,
• platný kontakt pro přímé a účinné odhlášení.

ÚOOÚ doporučuje přihlášení k odběru potvrzovat e-mailem (tzv. double opt-in). Důkazní břemeno totiž nese odesílatel a při stížnosti musíte souhlas doložit.

Souhlas, který obstojí

Souhlas s obchodním sdělením musí podle GDPR být svobodný, konkrétní, informovaný a jednoznačný. V praxi to znamená samostatné, předem nezaškrtnuté políčko mimo obchodní podmínky. Připojte k němu info, co a jak často posíláte, a odkaz na zpracování údajů. Koupené databáze ani souhlas „všem partnerům“ neobstojí.

Co mění zákon o digitální ekonomice

Nový zákon o digitální ekonomice omezí zákaznickou výjimku na dva roky od posledního obchodního sdělení. Sněmovna ho schválila 4. listopadu 2026. Podle shrnutí kanceláře Sedláková Legal z 11. listopadu 2026 ho ještě projedná Senát, podepíše prezident a účinný bude patnáct dní po vyhlášení ve Sbírce zákonů, čímž nahradí zákon č. 480/2004 Sb.

Základní pravidla i dohled ÚOOÚ zůstávají, zpřísňují se ale pokuty a přibývá dvouletý limit. Ten podle schváleného znění neuplyne dřív než dva roky po účinnosti zákona, na přípravu je tedy čas.

Znění ještě může změnit Senát (tabulka platí k 13. listopadu 2026). Lhůta běží vždy od poslední zprávy, problém tak budou mít hlavně firmy, které po letech oživují staré kontakty.

Do účinnosti zákona doporučujeme tři kroky:

• evidovat u kontaktů datum posledního obchodního sdělení a právní titul,
• projít staré seznamy zákazníků a rozhodnout, zda jim psát pravidelně, nebo je vyřadit,
• sledovat schvalování v Senátu a datum účinnosti.

Audit databáze kontaktů krok za krokem

Na nový zákon i lepší doručitelnost se nejlépe připravíte auditem databáze. S tabulkou z nástroje na rozesílky ho zvládnete za odpoledne:

1. Vyexportujte všechny kontakty z rozesílkového nástroje, e-shopu i účetnictví včetně data a zdroje získání.
2. Rozdělte je podle právního důvodu: souhlas (kdy, kde a s jakým textem), zákazník (kdy a co nakoupil) a bez důvodu.
3. Kontaktům bez důvodu přestaňte posílat obchodní sdělení. Jde o adresy z vizitek, veletrhů, soutěží a veřejných zdrojů bez souhlasu. Pokud je potřebujete třeba k fakturaci nebo plnění smlouvy, v systému je nechte, ale vyřaďte z rozesílek.
4. Doplňte datum posledního obchodního sdělení a nastavte jeho automatické zapisování.
5. Uložte doklady o souhlasu: datum, formulář, text a potvrzení přihlášení.
6. Zkontrolujte šablony: označení obchodního sdělení, jasný odesílatel a funkční odhlášení v každé zprávě.
7. Vyčistěte neaktivní a nedoručitelné adresy. Neexistující nebo roky nereagující kontakty zhoršují vaši pověst u poskytovatelů schránek.

Audit má i obchodní přínos. Menší seznam zájemců znamená méně stížností na spam a lepší doručitelnost. Opakovaný nákup díky e-mailu vás navíc nestojí další reklamu. Výpočet ceny za nového zákazníka ukazujeme v článku Náklady na získání zákazníka.

Proč e-maily padají do spamu: SPF, DKIM a DMARC lidsky

E-maily padají do spamu hlavně tehdy, když schránka příjemce nedokáže ověřit, že zprávu poslala vaše firma. K ověření slouží DNS záznamy u domény: SPF, DKIM a DMARC. Když chybí nebo jsou nastavené špatně, schránka bere zprávu jako možný podvrh.

Představte si obyčejný dopis:

• SPF je seznam pošt, ze kterých smějí vaše dopisy odcházet.
• DKIM je podpis a razítko potvrzující, že je dopis pravý a nikdo ho cestou nezměnil.
• DMARC říká podatelně příjemce, zda má neověřený dopis přijmout, dát do karantény, nebo odmítnout, a posílá vám hlášení o pokusech o zneužití vašeho jména.

Chyba často vzniká při změně nástroje pro newsletter, e-shopu nebo poštovního serveru. Když novou službu nepřidáte do SPF a nenastavíte DKIM, zprávy odcházejí ze serveru, o kterém vaše doména neví. Po každé změně proto zkontrolujte, že záznamy zahrnují všechny odesílací služby.

DMARC zavádějte postupně:

1. Nastavte režim sběru hlášení (p=none) a několik týdnů sledujte, které služby za vás posílají poštu a zda procházejí kontrolou.
2. Až projdou všechny vaše legitimní zprávy, přepněte na karanténu (p=quarantine) nebo odmítnutí (p=reject). Jinak si můžete zablokovat vlastní faktury či potvrzení objednávek.

Gmail od 1. února 2024 vyžaduje od všech odesílatelů alespoň SPF nebo DKIM a míru spamu pod 0,3 % (doporučuje pod 0,1 %). Od 5 000 zpráv denně na Gmail musíte mít SPF, DKIM i DMARC, doménu odesílatele sladěnou s SPF nebo DKIM a v marketingových zprávách odhlášení jedním kliknutím.

DMARC navíc brání podvodníkům posílat jménem vaší firmy třeba falešné faktury. Další obranu shrnujeme v článku Kybernetická bezpečnost pro firmy.

Proč jsou pro české firmy klíčová pravidla Seznamu

V Česku o doručení rozhoduje hlavně Seznam. Agentura Etnetera Activate v analýze z února 2025 prošla 5 404 024 schránek klientů za prosinec 2024: Seznam měl 64,5 %, Gmail 24,2 % a Centrum 5,6 %.

Seznam v nápovědě pro odesílatele hromadných zpráv vyžaduje platné záznamy SPF (včetně všech odesílacích serverů) a DKIM, jinak e-maily padají do spamu nebo vůbec nedorazí. DMARC důrazně doporučuje s tím, že se ve světě stává povinným.

Poskytovatelé sledují i kliknutí na „Toto je spam“. Pište proto jen lidem, kteří o to stojí, a dejte jim viditelné odhlášení – kdo ho nenajde, označí e-mail jako spam.

Co posílat v e-mail marketingu, aby to lidé otevírali

Lidé otevírají e-maily, které jim pomáhají a odpovídají jejich nákupům. Funguje pevný rytmus a rozdělení podle zájmů, ne slevy pro všechny.

Uvítací série

Po přihlášení pošlete automatickou sérii zpráv. První poděkuje, upřesní četnost a nabídne váš nejlepší obsah, další představí firmu a zodpoví časté dotazy.

Péče po nákupu a recenze

Po nákupu pošlete návod a později prosbu o hodnocení. Vymyšlený e-shop s kosmetikou po týdnu pošle tipy k nanášení krému a za další týden odkaz na recenzi. Podle ÚOOÚ je i žádost o recenzi obchodní sdělení a platí pro ni stejná pravidla jako pro newsletter. Více v článcích Recenze na Googlu a Opuštěný košík.

Obsah místo slev

Neustálé slevy učí zákazníky čekat na akci. Posílejte raději návody, srovnání, sezónní tipy či novinky. Vymyšlené truhlářství může měsíčně posílat tipy na péči o dřevo a čtvrtletně novou kolekci.

Frekvence a segmenty

Při přihlášení řekněte, jak často budete psát, a dodržte to. Kontakty dělte podle zájmů a na zákazníky a ty, kteří ještě nenakoupili. Omezíte tím hlášení spamu.

Placené marketingové kampaně přivádějí nové zákazníky a e-mail je vrací zpátky. S nastavením domény či vlastních kanálů vám rádi pomůžeme – napište nám.

Časté otázky