Maximální náklady na získání zákazníka spočítáte z marže: rovnají se zisku ze zákazníka po odečtení všech proměnných nákladů. Z tohoto čísla odvodíte maximální cenu objednávky nebo poptávky, cílové PNO a ROAS a rozumný rozpočet. V článku ukážeme jeden postup pro e-shop i pro služby a B2B se dvěma modelovými příklady.

Začněte číslem, ne rozpočtem

Rozpočet na reklamu neurčujte odhadem, začněte limitem na jednoho zákazníka. Tohle číslo rozhoduje o třech věcech:

• kolik peněz do reklamy dát, aby se vrátily,
• který kanál přivádí zákazníky pod limitem a který nad ním,
• kdy kampaň upravit nebo vypnout.

Nepleťte si „kolik utrácíme“ (údaj z účetnictví) a „kolik si můžeme dovolit“ (limit ze zisku). Bez druhého čísla nepoznáte, jestli reklama vydělává, nebo jen točí obrat se ztrátou.

Podklady najdete v účetnictví, administraci e-shopu, na fakturách dopravců a platební brány a v CRM nebo tabulce poptávek. Berte průměr za posledních 12 měsíců, ať výsledek nezkreslí sezóna.

Marže, přirážka a příspěvek na úhradu

Výpočet stojí na zisku, ne na tržbě. Nezaměňujte přitom marži (počítá se z prodejní ceny) a přirážku (z nákupní ceny). Když zboží koupíte za 70 Kč a prodáte za 100 Kč bez DPH, přirážka je 30 / 70 = 43 %, ale marže jen 30 / 100 = 30 %. Kdo dosadí 43 %, přecení zisk o víc než třetinu a reklamu přeplatí.

Od marže ještě odečtěte proměnné náklady na objednávku: dopravu, kterou neplatí zákazník, poplatky brány, balení, provize tržišť a náklady na vratky a storna. Zbude příspěvek na úhradu (contribution margin) – z něj platíte marketing, fixní náklady a zisk. Vše počítejte bez DPH. U služeb od ceny zakázky bez DPH odečtěte materiál, odpracované hodiny a subdodávky.

Pojmy, se kterými pracujeme:

Rozlišujte CAC a CPA: CPA počítá každou objednávku včetně stálých zákazníků a stačí pro denní řízení kampaní. CAC počítá jen nové zákazníky a zahrnuje všechny náklady na jejich získání – hodí se pro plánování rozpočtu.

E-shop: maximální cena objednávky, PNO a ROAS

Maximální cena objednávky se rovná příspěvku na úhradu z průměrné objednávky. Nad tímto limitem proděláváte, pod ním tvoříte zisk.

Modelový příklad e-shopu (ilustrativní čísla bez DPH):

V bodě zvratu reklama nic nevydělá, proto si nechte rezervu. Pokud chcete udržet polovinu příspěvku jako zisk, smí objednávka stát nejvýš 110 Kč (cílové PNO 11 %, cílová ROAS 909 % – z koruny tržby dáte do reklamy nejvýš 11 haléřů).

PNO udává podíl reklamy na tržbách, ROAS kolik tržeb přinese koruna reklamy. Při ROAS 500 % (5 Kč tržeb na 1 Kč reklamy) je PNO 20 %, při PNO 10 % je ROAS 1 000 %. Stejný výpočet uvádí Google v nápovědě k cílové ROAS (5 USD tržeb na 1 USD reklamy = ROAS 500 %).

V Google Ads nastavíte cílovou ROAS (u vyhledávacích a nákupních kampaní je dostupná od 15 konverzí za 30 dní), u srovnávačů cílové PNO. Pohlídejte si, aby systémy počítaly tržby bez DPH. Jednou měsíčně pak porovnejte kampaně s limitem: ty pod limitem posilte, ty nad ním upravte nebo vypněte.

Služby a B2B: kolik smí stát poptávka

Ve službách a B2B rozhoduje maximální cena za poptávku: maximální cena zákazníka vynásobená úspěšností obchodu. Příklad firmy s průměrnou zakázkou 40 000 Kč bez DPH, která uzavře každou čtvrtou poptávku:

1. Průměrná zakázka: z faktur nových zákazníků za poslední rok vychází 40 000 Kč.
2. Zisk ze zakázky: po odečtení materiálu, práce a přímých nákladů zbude 30 %, tedy 12 000 Kč (počítejte se ziskem, ne tržbou).
3. Maximální cena zákazníka: část zisku z první zakázky na jeho získání – třetina, tedy 4 000 Kč.
4. Úspěšnost obchodu: každá čtvrtá poptávka se změní v zakázku, tedy 25 %.
5. Maximální cena za poptávku: 4 000 Kč × 0,25 = 1 000 Kč.

Zlepšíte-li obchod (rychlá odpověď, jasná nabídka, reference) na každou třetí poptávku, limit stoupne asi na 1 333 Kč. Počítejte jen skutečné poptávky, ne obecné kontakty (dotazy na otevírací dobu, nabídky dodavatelů), které úspěšnost zkreslí. Trvá-li obchod týdny, berte úspěšnost třeba za půl roku, ne za minulý měsíc.

Vracející se zákazník: LTV a návratnost

Při opakovaných nákupech smí první objednávka skončit ztrátou. Hodnota zákazníka LTV je součet příspěvků na úhradu ze všech jeho nákupů. Kdo ji zná, smí zaplatit víc než konkurent počítající jen první nákup.

Modelový příklad (vymyšlená čísla): zákaznice e-shopu s kosmetikou nakoupí třikrát za dva roky s příspěvkem 220 Kč (celkem 660 Kč). Stojí-li její získání 300 Kč, první nákup prodělá 80 Kč, ale po druhém má e-shop zisk 140 Kč.

Doba návratnosti (payback period) udává, kdy se náklad vrátí. Zde s druhým nákupem – nakupuje-li zákaznice jednou za osm měsíců, čekáte osm měsíců. Reklamu však platíte hned, takže při rychlém růstu hrozí zisk na papíře a prázdný účet. Proto:

• Počítejte z vlastních dat, ne z odhadů. Sledujte kohorty (třeba zákazníky s prvním nákupem v březnu před rokem či dvěma), zda se lidé z reklamy vracejí stejně jako ostatní.
• Berte kratší období, třeba 12 nebo 24 měsíců, ne „celoživotní“ hodnotu.
• Hlídejte, kolik peněz máte v nových zákaznících „půjčeno“.

Skryté náklady na získání zákazníka: DPH, správa a vratky

Skutečné náklady na získání zákazníka převyšují částku v reklamním účtu – často v nich chybí daň, správa a vratky.

Do nákladů na získání zákazníka patří také:

• Správa kampaní: poplatek agentuře či čas specialisty (10 000 Kč měsíčně při 100 objednávkách z reklamy přidá 100 Kč na objednávku).
• Nástroje a měření: placené nástroje na feed, analytiku či e-mailing pro nové zákazníky.
• Slevy a dárky: sleva 10 % na první nákup snižuje marži.
• Vratky a storna: vrácená objednávka stála peníze za reklamu, ale nepřinesla výnos.

Pozor i na opačnou chybu: reklamní systémy si občas připíšou nákup stálého zákazníka, který hledal váš e-shop podle názvu. Více vysvětlujeme v článku Atribuce konverzí: proč čísla z reklamy přehánějí.

Co s výsledkem: tři situace

Porovnejte svůj limit se skutečnou cenou z kampaní:

Pod limitem: rozšiřujte. Reklama vydělává. Zvyšte rozpočet, přidejte klíčová slova nebo další kanál – pomůže článek Google Ads, nebo Sklik?, e-shopům pak srovnávače zboží a tržiště. Hlídejte, zda s rozpočtem cena nepřeroste limit.

U limitu: laďte web a nabídku. Reklama se jen zaplatí. Zrychlete a zpřehledněte web, zvedněte podíl nakupujících, hodnotu objednávky (sady zboží, doprava zdarma od určité částky) i opakované nákupy e-mailem. Stoupne-li objednávka z 1 000 na 1 100 Kč při stejné marži a nákladech, zvedne se příspěvek i limit o 30 Kč na 250 Kč. Tipy k nastavení: Jak na úspěšnou online PPC kampaň.

Nad limitem: změňte kanál, cenu nebo produkt. Každá objednávka prodělává. Inzerujte jen položky s nejvyšší marží, zkuste jiný kanál nebo upravte ceny; nepomůže-li to, snižte rozpočet.

Celkový rozpočet a budování značky řešíme v článku Rozpočet na marketing. Chcete-li limit spočítat a nastavit kampaně s námi, projděte si naše marketingové kampaně nebo nám napište, co prodáváte.

Časté otázky