Čísla z reklamy přehánějí. Každá reklamní platforma si totiž podle vlastních pravidel atribuce konverzí připisuje objednávky, na kterých se jakkoli podílela. Google Ads, Sklik i Meta si tak mohou tutéž objednávku započítat samy sobě. Skutečný přínos reklamy proto zjistíte jen z administrace e-shopu nebo účetnictví a z jednoduchých testů, které ukážou, co by se prodalo i bez ní.

Zná to skoro každý majitel e-shopu: čísla v Google Ads a Analytics nesedí a administrace e-shopu ukazuje třetí údaj. Součet objednávek ze všech reklamních systémů pak převyšuje skutečné prodeje. Nejde o chybu ani o podvod – každý nástroj jen počítá podle jiných pravidel. V článku vysvětlíme, proč rozdíly vznikají, kterému číslu můžete věřit a jak třemi testy změřit, kolik zákazníků by přišlo i bez reklamy. Pomůže vám to posoudit report jakékoli agentury, včetně té naší.

Tři nástroje, tři čísla

Google Ads, Google Analytics a administrace e-shopu odpovídají na tři různé otázky: administrace ukazuje skutečné prodeje, Analytics chování lidí na webu a reklamní systém nákupy, které si připisuje. Penězům na účtu odpovídá jen první číslo.

Představte si tři prodavače nábytku placené z provize. Zákazník si u prvního prohlédl pohovku, druhý mu ukázal látky a třetí s ním sepsal objednávku. Obchod prodal jednu pohovku, ale prodej si zapíše každý z nich. Reklamní platformy fungují stejně: každá vidí jen část cesty zákazníka a přivlastní si celý nákup.

Když zákazník uvidí reklamu na Facebooku, klikne ve vyhledávání Seznamu a nakoupí přes Google, objeví se ve všech třech reportech. Konverze z různých platforem proto nikdy nesčítejte. Celkový výsledek berte z e-shopu či účetnictví a v reklamních systémech porovnávejte jen kampaně uvnitř téže platformy, kde platí stejná pravidla.

Každý systém má navíc v nastavení konverzí vlastní okno konverze – dobu po kliknutí nebo zhlédnutí reklamy, po kterou si nákup ještě připíše. Čím je delší, tím víc nákupů si systém přičte. Než porovnáte dvě platformy, zkontrolujte délku jejich oken.

Atribuce konverzí bez žargonu

Atribuce konverzí je dohoda, jak rozdělit zásluhu za nákup mezi reklamy a kanály na cestě zákazníka. Jediný správný model neexistuje.

Nejjednodušší je poslední kliknutí, které dá celou zásluhu poslednímu kanálu před nákupem. Google Analytics dnes nabízí tři modely: atribuci založenou na datech (porovnává cesty nakupujících a nenakupujících), poslední kliknutí ze všech kanálů a poslední kliknutí z placených kanálů Googlu. Modely prvního kliknutí, lineární, s časovým útlumem a podle pozice podle nápovědy Google Analytics od listopadu 2023 nefungují.

Rozdíl dělá i datum: kdo klikne v pondělí a nakoupí v pátek, má konverzi v Google Ads u pondělí (den kliknutí) a v Analytics u pátku (den nákupu). Podle nápovědy ke konverzím jsou rozdíly až do 20 % kvůli modelům atribuce běžné.

Další příčinou jsou nákupy na jiném zařízení (kliknutí v mobilu, nákup večer na počítači), které Google zčásti dopočítává modelem. Poslední jsou konverze po zhlédnutí reklamy (view-through) bez kliknutí – Google Ads je odděluje, jiné systémy je mohou započítat přímo do výsledků.

Cookie lišta a chybějící data

Část nákupů žádný nástroj nezměří přímo, protože zákazník odmítl cookies. Od 1. ledna 2022 platí v Česku podle § 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, že pro ukládání zbytných cookies musíte mít předchozí souhlas uživatele.

Kdo souhlas nedá, toho analytika ani reklamní systémy běžně nesledují. Google proto zavedl režim souhlasu, který v listopadu 2023 rozšířil na Consent Mode v2 (přidal souhlas s údaji pro reklamu a s personalizovanou reklamou) a zpřísnil pravidla pro EU. Aby reklamní nástroje Googlu fungovaly naplno, potřebujete cookie lištu napojenou na tento režim.

Consent Mode v2 umí chybějící konverze dopočítat modelem, potřebuje ale dost dat. Google Analytics podle nápovědy k modelování chování vyžaduje splnit tyto podmínky (a ani to modelování nezaručuje):

• aspoň sedm dní posílat minimálně 1 000 událostí denně od lidí, kteří cookies odmítli,
• aspoň 7 z posledních 28 dní mít minimálně 1 000 uživatelů denně, kteří souhlas dali,
• mít režim souhlasu na celém webu a měřicí kódy načítat před zobrazením lišty.

U menších e-shopů proto modelování často nefunguje a data bez souhlasu v reportech chybí. Google Ads a Analytics nesedí i proto, že každý nástroj chybějící data řeší jinak. Administrace e-shopu ale zaznamená každou objednávku – berte ji jako zdroj pravdy.

Číslo, kterému věřit: MER a noví zákazníci

Spolehlivé číslo je MER (marketing efficiency ratio): celkové tržby z administrace vydělené všemi náklady na marketing. Počítá jen se skutečnými příjmy a výdaji (reklamy, agentura, e-mailing, zbožové srovnávače) bez ohledu na cookies.

Když MER roste, marketing šlape. Když klesá, i když reklamní systémy hlásí skvělé výsledky, nejspíš si jen připisují zákazníky, kteří by nakoupili i bez nich.

Modelový příklad: vymyšlený e-shop s kosmetikou za jeden měsíc (zaokrouhlená čísla pro ilustraci).

Součet tržeb podle platforem v příkladu přesahuje celkové tržby e-shopu, přestože část lidí přišla napřímo, z e-mailu nebo z neplaceného vyhledávání.

Sledujte také počet nových zákazníků v administraci. Pokud reklama vodí hlavně vracející se kupující, čísla v reportech rostou, ale firma ne. Více najdete v článku Náklady na získání zákazníka.

Inkrementalita: kdo by nakoupil i bez reklamy

Inkrementalita jsou prodeje, které by bez reklamy nevznikly – jediný skutečný přínos reklamy. Atribuce konverzí vám řekne, přes kterou reklamu zákazník přišel, ale už ne, jestli by nakoupil i bez ní.

Krásně to ukazuje reklama na vlastní značku (brandová kampaň). Kdo do Googlu napíše váš název, už vás hledá. Když klikne na reklamu nad výsledky, systém si nákup připíše, i když by zákazník jinak klikl na neplacený odkaz pod ní. V reportech má proto brandová kampaň skvělou návratnost, ale nových prodejů přináší málo.

Potvrdil to i experiment eBay: ekonomové Tom Blake, Chris Nosko a Steven Tadelis ve studii NBER z května 2014 ukázali, že brandová reklama eBay neměla měřitelný krátkodobý přínos a obecná klíčová slova čerpali hlavně stálí zákazníci. U menší firmy, na jejíž značku cílí konkurence, to může být jinak – vyplatí se to otestovat.

Stejně funguje remarketing (reklama pro lidi, kteří už na webu byli). Část se jich vrátí sama, systém si ale připíše každého, kdo reklamu viděl nebo na ni klikl.

Atribuce tedy přeceňuje krátkodobé přímé účinky, jako je např. placené vyhledávání.

Řekl to analytik Les Binet v rozhovoru pro MediaGuru z října 2023. Reklama ve vyhledávání není zbytečná, její skutečný přínos ale musíte změřit, ne jen opsat z reportu. Více čtěte v článcích:

• nastavení kampaní pro nové zákazníky: Jak na úspěšnou PPC kampaň
• srovnání systémů: Google Ads, nebo Sklik

Tři testy pro každou firmu

Inkrementalitu změříte testem: části zákazníků nebo regionů reklamu vypnete, ostatním ji necháte a porovnáte prodeje. Podle Lese Bineta zvládnou řízené experimenty i menší firmy. Tyto tři testy nepotřebují drahé nástroje:

1. Pauza brandové kampaně. Na dva až čtyři týdny vypněte reklamu na vlastní značku. Sledujte celkové objednávky v administraci a prokliky z neplaceného vyhledávání v Google Search Console. Když objednávky neklesnou, kampaň přinášela málo navíc. Pokud se ale nad vaším webem objeví konkurence a objednávky klesnou, kampaň vás chrání a vyplatí se ji znovu zapnout.
2. Geografický test po krajích. Vyberte několik krajů s podobnou velikostí a prodeji. V části z nich reklamu na několik týdnů vypněte nebo navyšte, ve zbytku nic neměňte. V administraci pak porovnejte změnu objednávek podle adresy doručení. Cílíte přímo v Google Ads a Skliku.
3. Kontrolní skupina v e-mailu nebo remarketingu. Z publika náhodně vyřaďte třeba desetinu lidí, kteří reklamu ani e-mail nedostanou. Po měsíci porovnejte jejich nákupy se zbytkem. Rozdíl je skutečný přínos kampaně.

Test musí trvat aspoň celý nákupní cyklus (u dražšího zboží i déle) a potřebujete dost objednávek. Když jich máte jen pár týdně, test potrvá déle nebo nedá jasný výsledek. Zapisujte si začátek testu, změny i dění okolo.

Jak číst report od agentury

Dobrý report říká, odkud čísla jsou, jak se počítala a co znamenají pro skutečné prodeje. Samotné konverze a návratnost z reklamních systémů ukazují jen to, co si systémy samy připisují. Při čtení reportu si položte pět otázek.

Dobrá agentura odpoví bez vytáčení, a platí to i pro nás. Report má kromě čísel z platforem ukazovat i MER a vývoj počtu nových zákazníků. Když agentura navrhne zvýšit rozpočet, měla by říct, jakým testem ověří nárůst prodejů. Dělení rozpočtu mezi značku a výkon rozebíráme v článku Rozpočet na marketing.

Užitečný měsíční report se vejde na jednu stranu:

• nahoře čísla z administrace: tržby, objednávky, noví zákazníci a MER,
• pod nimi cena za nového zákazníka a její vývoj za posledních dvanáct měsíců,
• pak čísla z platforem (u každé model atribuce a okno konverze),
• na konci krátký zápis o testech, jejich výsledcích a dalších krocích.

Naše marketingové kampaně vyhodnocujeme podle skutečných prodejů. Chcete-li zkontrolovat čísla své reklamy, napište nám.

Časté otázky