Rozpočet na marketing neodvodíte z jednoho univerzálního procenta z obratu, rozumně ho ale rozdělíte mezi značku a výkonnostní marketing. Výzkum Lese Bineta a Petera Fielda pro britský Institut praktiků v reklamě (IPA) ukazuje, že se v průměru vyplácí pravidlo 60/40, tedy poměr 60 : 40 pro značku. Je to ale průměr, který si malá firma musí převést na vlastní situaci.

V článku vysvětlíme, proč samotný výkonnostní marketing zdražuje, co říká pravidlo 95/5, jak nastavit rozpočet podle fáze firmy a jak budovat značku levně. Ukážeme také share of search, kterým sílu značky změříte zdarma za 20 minut měsíčně.

Proč výkonnostní reklama zdražuje

Výkonnostní reklama (ve vyhledávání, srovnávačích nebo nákupních kampaních) oslovuje lidi, kteří už nakupují. Přináší rychlé a měřitelné objednávky, proto do ní malé firmy často dávají celý rozpočet.

Lidí, kteří vaši službu hledají právě teď, je ale omezený počet. Když o ně v aukci soutěží víc firem, cena za proklik i zákazníka roste. Je to jako rybník, ve kterém loví čím dál víc rybářů: ryb nepřibývá, jen je těžší je chytit.

Neznámá značka navíc platí dráž. Lidé raději nakoupí u firmy, o které už slyšeli, a neznámé jméno potřebuje na objednávku víc prokliků. Výkonnostní reklama jen sbírá poptávku, kterou vytvořilo doporučení, dřívější zkušenost nebo známá značka.

Pozor také na čísla v reportech. Reklamní systémy si připisují i objednávky lidí, kteří hledali přímo název vaší firmy a nakoupili by i bez reklamy. Proč čísla přehánějí, popisujeme v článku o atribuci konverzí v reklamě. Když výkonnostní reklama přestává růst, pomůže spíš to, aby vás víc lidí znalo dřív, než začnou hledat.

Na strop výkonnostní reklamy upozorní tři signály:

• cena za objednávku nebo poptávku roste, i když jste v kampaních nic neměnili,
• navýšení rozpočtu přinese jen málo objednávek navíc,
• reklama se už zobrazuje u většiny možných hledání, takže další peníze nemají koho oslovit.

Pravidlo 95/5: většina zákazníků dnes nenakupuje

Pravidlo 95/5 formuloval profesor John Dawes z Institutu Ehrenberg-Bass v roce 2021 pro LinkedIn. Na svém webu píše, že až 95 % lidí nebo firem zrovna nenakupuje. Firmy mění klíčové dodavatele v průměru jednou za pět let: během roku je na trhu asi 20 % z nich a za čtvrtletí zhruba 5 %. Zbylých 95 % nakoupí až za měsíce či roky. Sám Dawes zdůrazňuje, že jde o zjednodušení, ne o přesný zákon.

Reklama cílená na okamžitý nákup oslovuje jen těch 5 %. Zbylých 95 % si vás musí zapamatovat předem: třeba známou účetní kancelář ve městě firma osloví rovnou, ještě než začne novou účetní hledat.

Reklama podle Dawese v paměti vytváří vazby na značku, které se sepnou, až zákazník nakupuje. Buďte proto vidět pravidelně a rozpočet rozložte do celého roku. Téma podrobně rozebíráme v článku o tom, jak emoce a podvědomá mysl řídí naše rozhodování.

Co říká pravidlo 60/40

Podle pravidla 60/40 od Bineta a Fielda (IPA) se v průměru vyplácí dát 60 % rozpočtu do značky a 40 % do okamžité aktivace prodeje. Aktivace přinese rychlý nárůst prodejů, který po kampani opadne. Budování značky působí pomaleji přes paměť a emoce, zvedá ale základní prodeje a zlevňuje budoucí aktivaci. Oba přístupy se doplňují:

• Budování značky: video s širokým dosahem, sociální sítě na celý trh, venkovní reklama, rádio, sponzoring, PR a užitečný obsah.
• Aktivace prodeje: reklama ve vyhledávání, nákupní kampaně, srovnávače zboží, retargeting, slevové akce a e-maily stávajícím zákazníkům.

Hranice není ostrá: video může prodávat hned a vyhledávání připomíná vaše jméno. Při plánování si ale ujasněte, zda čekáte objednávky tento týden, nebo zapamatování na příští rok.

Sám Binet v rozhovoru pro MediaGuru v říjnu 2023 upozornil, že poměr 60 : 40 není dogma a mění se podle kategorie, cenové hladiny a vyspělosti značky.

„Pravidlo 60:40 není absolutně přesné železné pravidlo, které platí pro všechny značky.“ — Les Binet, MediaGuru, 2023

Pro malou firmu z toho plyne směr: pokud dáváte vše do výkonu, nevyužíváte potenciál známé značky. Nemusíte hned přesunout 60 % rozpočtu. Začněte menší pravidelnou částkou do značky a sledujte hledanost svého jména i cenu za zákazníka.

Jak nastavit rozpočet na marketing

Univerzální procento z obratu neexistuje. Rozpočet na marketing odvoďte z cíle a ekonomiky zákazníka:

1. Stanovte cíl. Kolik nových zákazníků či zakázek ročně potřebujete.
2. Spočítejte strop za zákazníka. Vyjděte z marže a počtu nákupů – postup je v článku o nákladech na získání zákazníka.
3. Vynásobte. Počet zákazníků krát přijatelná cena dá strop na jejich získávání.
4. Přidejte značku. Měří se růstem značkového hledání a cenou za zákazníka v dalších měsících, ne okamžitým prodejem.
5. Upravujte čtvrtletně. Porovnejte plán se skutečností a přesuňte peníze tam, kde přinášejí nejvíc.

Modelový příklad: účetní kancelář chce dvacet nových klientů ročně. Klient zůstane čtyři roky a po odečtení nákladů vynese 15 000 Kč ročně, celkem 60 000 Kč. Za jednoho dá nejvýš 10 000 Kč, na jejich získávání tedy až 200 000 Kč ročně plus menší částku na místní značku.

Poměr mění i fáze firmy: nová potřebuje zákazníky, zavedená víc staví na značce. Orientační přehled:

U služeb kupovaných jednou za pár let váží značka víc než u častých nákupů podle ceny. Vycházejte z vlastních čísel. Začínáte-li bez nich, dejte na první čtvrtletí testovací rozpočet, jehož ztrátu si můžete dovolit, a měřte cenu za poptávku i objednávku. Za tři měsíce vyjdete z vlastních dat.

Share of search: měření značky zdarma

Share of search je podíl hledání vaší značky na hledání všech značek v oboru. Les Binet metriku představil pro IPA v říjnu 2020: ve třech zkoumaných kategoriích (auta, energie a mobilní telefony) souvisela s podílem na trhu a předbíhala ho, u aut až o rok. Je rychlá, levná a nevyžaduje drahý průzkum.

Postup na dvacet minut měsíčně:

1. Vyberte konkurenty. Sepište svou značku a tři až pět konkurentů.
2. Otevřete Google Trends. V Google Trends porovnejte názvy pro Česko za posledních dvanáct měsíců.
3. Doplňte hledanost. V Plánovači klíčových slov v Google Ads a v návrhu klíčových slov ve Skliku zjistěte měsíční hledanost názvů.
4. Zkontrolujte Search Console. Sledujte zobrazení webu na dotazy s vaší značkou.
5. Spočítejte podíl a zapište ho. Vydělte hledání své značky součtem všech značek. Sledujte dlouhodobý trend.

Rostoucí podíl věští růst tržního podílu, pokles varuje, že vás konkurence dohání. U sezónních oborů porovnávejte stejné měsíce meziročně.

Jak levně budovat značku

Pro malou firmu jsou nejúčinnější pravidelnost, rozpoznatelnost a důvěra. Lepší je být vidět malou částkou celý rok než jednou velkou kampaní na jaře. Barvu, písmo, styl fotek či slogan neměňte podle nálady – čím déle je držíte, tím snáz si vás lidé vybaví.

Další levné cesty:

• Recenze. Hodnocení lidé hledají jako první. Více v článku recenze na Google.
• Lokální PR a sponzoring. Podpořte místní klub, akci nebo regionální zpravodaj.
• Video s dosahem. Krátká ukázka práce nebo rada osloví na YouTube a sítích lidi, kteří zatím nic nehledají.
• Péče o stávající zákazníky. E-mail po zakázce nebo připomenutí servisu udrží vaše jméno v paměti.
• Spolupráce s partnery. Doporučujte se navzájem s firmami se stejnými zákazníky (truhlář a kuchyňské studio, účetní a advokát).
• Užitečný obsah. Odpovědi na otázky budují důvěru předem. Postup popisujeme v článku o obsahovém marketingu.

Začátky shrnují nejdůležitější úkoly při budování značky a rozhodování lidí pak proces zvažování nákupu.

Jak poznat, že značka pracuje

Značka pracuje, když vás lidé hledají jménem a snáz prodáváte bez slev. Za několik měsíců byste měli vidět tyto signály:

• Roste značkové hledání. V Search Console, Google Trends a Skliku přibývá dotazů na vaši firmu a roste váš share of search.
• Přibývá přímých návštěv. Lidé chodí na web přímo, nejen přes reklamu.
• Zlevňuje konverze ze značkových dotazů. Reklama na vaše jméno je levnější.
• Klesá tlak na slevy. Zákazníci přijímají vaši cenu.
• Přibývá doporučení. Poptávky chodí přes známé.

Pokud signály po půl roce nevidíte, bývá problém v malém dosahu, nejednotném vzhledu nebo nejasném sdělení. Rozdělit rozpočet na marketing mezi značku a výkon a nastavit měření vám pomůžeme v marketingových kampaních od 40 tis. Kč měsíčně. Pro nezávaznou konzultaci napište nám.

Časté otázky