Srovnávače zboží (Heureka, Seznam Nákupy) účtují hlavně proklik do vašeho e-shopu. Naopak prodej na tržištích (Allegro, Heureka Marketplace) stojí na provizi z nákupu přímo u nich. Co se vám vyplatí, určuje marže, sortiment, síla značky a kvalita produktového feedu.

Ukážeme vám stav v Česku k listopadu 2026, změny u Seznamu a Heureky, program CSS v Google Nákupech i vliv tržišť na marži. Na konci najdete srovnávací tabulku a kontrolní seznam feedu.

Česká e-commerce v číslech

České e-shopy v roce 2025 utržily 206 miliard korun (meziročně o 6 % víc) a tvoří asi 15 % maloobchodu, uvádějí APEK a Heureka.cz citované v lednu 2026 serverem Zboží&Prodej. Zákazníci jdou přímo do známého e-shopu, porovnají cenu, dopravu a recenze ve srovnávači (Heureka nebo Zboží.cz, Google Nákupy), případně nakoupí na tržišti od více prodejců.

Podle průzkumu Seyfor a B-inside z roku 2025 mezi více než 430 českými a slovenskými e-shopy (MediaGuru, srpen 2025) využívá tržiště 54 % z nich a 14 % to plánuje. U 70 % ale tvoří nejvýš 10 % obratu a spokojenost je velmi nízká (NPS −71).

Kanály berte jako portfolio: liší se cenou objednávky, vratkami i vztahem k zákazníkovi. Nechte si jen ty výdělečné po odečtení všech nákladů – výpočet najdete u nákladů na získání zákazníka.

Heureka: proklik, nebo provize?

Heureka nabízí dva modely. U platby za proklik (PPC) platíte i návštěvy bez nákupu, zákazník ale nakoupí u vás – získáte kontakt pro newsletter a vlastní databázi.

Na Heureka Marketplace nakoupí zákazník přímo na Heurece. Ta je podle nápovědy zprostředkovatelem a garantem, vy ale řešíte vše od potvrzení po reklamace. Aktivace i vedení jsou zdarma a platíte jen provizi z prodeje, zákazník však zůstává hlavně platformě. Proklik připomíná inzerát do vaší prodejny, provize regál v cizím obchodním domě.

Provize z ceny zboží s DPH bez dopravy závisí na kategorii – u kuchyňských spotřebičů byla podle ceníku provizí k listopadu 2026 zhruba 4 až 15 %. Předem ji porovnejte s marží.

Při stejné ceně rozhoduje důvěra. Ověřeno zákazníky posílá automatické dotazníky reálným kupujícím ze všech kanálů a uděluje modrý či zlatý certifikát. K listopadu 2026 je podle nápovědy Start zdarma (15 dotazníků měsíčně), placené Profi a Enterprise mají vyšší limity. Hodnocení zlepšíte rychlou expedicí, pravdivou dostupností a vstřícnými reklamacemi.

Seznam Nákupy: co se změnilo

Seznam Nákupy (dříve kampaně Zboží.cz) řídíte od 15. září 2025 ve Skliku spolu s textovými reklamami. Podle agentury Conviu se kampaně přejmenovaly na „Nákupy“ bez zakládání nových. Zobrazují se na Zboží.cz, ve vyhledávání Seznam.cz, na Obrázky.cz a bazarové či rozbalené zboží i na Sbazaru. Centrum prodejce (Seller Center, dřívější administrace Zboží.cz) řeší správu a diagnostiku feedu, dopravu a hodnocení.

Od 1. dubna 2026 platí dynamický ceník bez neplaceného zobrazení. Podle nápovědy Skliku závisí minimální proklik na kategorii i cenovém pásmu a mění se podle poptávky. Aukce účtuje minimum pro udržení pozice, nejméně však ceníkovou částku. Stáhněte si ceník svých kategorií a v Centru prodejce zkontrolujte feed i dopravu.

Na kartě produktu Zboží.cz fungují dvě řazení. „Doporučené nabídky“ řídí maximální proklik a relevance, placené pozice se ale ukážou jen u zboží alespoň tří e-shopů. „Nabídky dle ceny“ zohledňují cenu, dostupnost a další faktory – s dobrou cenou a skladem uspějete i bez vysokého prokliku.

Google Nákupy a program CSS

Google Nákupy zobrazují nad výsledky vyhledávání produktové reklamy s obrázkem, cenou a názvem obchodu. Platíte za proklik v aukci Google Ads. Produkty nahráváte z feedu přes Google Merchant Center a na kartě Nákupy se mohou zobrazit i neplacené záznamy.

Placené reklamy dnes obvykle běží v kampaních Performance Max. Ty z jednoho feedu a rozpočtu inzerují ve vyhledávání, na YouTube, v Gmailu i v obsahové síti. Kampaň ale sama rozhoduje, kam peníze dá. Sledujte proto, kolik objednávek přinášejí produkty a kolik dotazy na vaši značku, které by přišly i bez reklamy.

Od roku 2017 mohou v Evropském hospodářském prostoru a ve Švýcarsku zobrazovat nákupní reklamy v Googlu i jiné srovnávače v programu CSS (Comparison Shopping Services). Podle české platformy Upgates to vyplynulo z rozhodnutí Evropské komise. Partneři programu uvádějí nižší cenu za proklik – Upgates v říjnu 2024 psal o slevě až 20 %. Jde ale o tvrzení partnerů, ne slib Googlu, a výsledek závisí na partnerovi, kategorii a konkurenci. Při větším rozpočtu vyzkoušejte partnera CSS na části sortimentu a porovnejte cenu za objednávku. Rozhodování mezi Googlem a Sklikem rozebíráme v článku Google Ads, nebo Sklik.

Pozor na měření: Heureka, Sklik i Google si připisují objednávky podle vlastního kódu. Když zákazník projde více kanály, započítá ho každý z nich a součet v reportech převýší reálné objednávky. Řiďte se proto daty z vlastního e-shopu a analytiky. Základy nastavení popisujeme v článku jak na úspěšnou PPC kampaň.

Tržiště: Allegro, Kaufland a další

Tržiště sdružuje mnoho obchodníků pod jednou značkou a pomůže vám rychle oslovit nové zákazníky bez vlastního marketingu. V Česku působí například Allegro.cz, Kaufland.cz, tržiště Alzy a Heureka Marketplace. Skupina Allegro uvádí, že po spuštění Allegro.cz, Allegro.sk a Allegro.hu zalistujete zboží jednou a prodáváte ve více zemích.

Prodej na tržištích se vyplatí ve třech situacích:

• Doprodej zásob. Pomalu obrátkové zboží nabídnete tam, kde je víc kupujících.
• Test nového sortimentu. Ověříte zájem dřív, než zboží naskladníte pro vlastní e-shop.
• Export. Na Slovensko, do Maďarska nebo do Polska vstoupíte bez lokálního e-shopu a marketingu.

Tržiště ale mohou ničit marži i značku. Podle průzkumu Seyforu stojí na cenovém srovnání, mají nízkou přidanou hodnotu a omezují komunikaci se zákazníkem. Když stejné zboží nabízí deset prodejců, rozhoduje jen nejnižší cena.

Před vstupem na tržiště si určete, které produkty tam nabídnete, za jakou minimální cenu a jak vyhodnotíte zisk po provizích, vratkách a dopravě. Vlastní značku a nejlepší produkty si nechte pro svůj e-shop.

Tržiště také hlídají rychlost odeslání, podíl stornovaných objednávek a reakce na dotazy. Když pravidla neplníte, mohou vás omezit. Přečtěte si předem obchodní podmínky a ověřte, že sklad a expedice zvládnou i vánoční špičku.

Srovnávače zboží, nebo tržiště: co se hodí k vaší marži

Srovnávače zboží a prodej na tržištích se vyplatí u snadno porovnatelného zboží (elektronika, drogerie, pneumatiky), kde máte dobrou cenu a dopravu. U vlastní značky nebo jedinečného sortimentu vám víc přinese reklama ve vyhledávání, obsah a péče o věrné zákazníky.

Výnosnost kanálů počítejte zvlášť. Samotné PNO (podíl nákladů na obratu) nestačí, protože nezná vaši marži. Rozhoduje příspěvek na úhradu: kolik vám zbude po odečtení nákupní ceny, dopravy, provize nebo prokliků, plateb za transakce a vratek.

Modelový příklad: zboží za 1 000 Kč bez DPH s marží 30 % (300 Kč). Na tržišti s provizí 12 % z ceny s DPH zaplatíte zhruba 145 Kč a před dopravou a vratkami zbude asi 155 Kč. Na srovnávači s proklikem za 5 Kč a konverzí 2 % dáte za objednávku 250 Kč a zbude 50 Kč. Tržiště tu vede na první objednávce, srovnávač to může dohnat opakovanými nákupy napřímo. Sledujte proto i ty.

Nový kanál zaveďte postupně:

1. Spočítejte strop nákladů pro každou kategorii, abyste zůstali v zisku.
2. Začněte malou částí sortimentu – nejprodávanějšími produkty s dobrou marží.
3. Měřte každý kanál zvlášť konverzním kódem a ve vlastní analytice.
4. Po čtyřech až šesti týdnech vyhodnoťte příspěvek na úhradu, vratky a podíl nových zákazníků.
5. Upravte sortiment a nabídky – nevydělávající produkty vyřaďte nebo snižte nabídku za proklik, teprve pak přidejte další kanál.

Produktový feed rozhoduje víc než nabídka za proklik

Produktový feed je soubor (obvykle XML), ze kterého srovnávače a Google berou data o vašem zboží. S chybami se produkt nespáruje, ukáže špatnou dostupnost nebo se nezobrazí vůbec.

Nejvíc rozhoduje pět věcí:

1. Názvy a parametry. Značka, model, varianta a parametry (velikost, barva, objem) zařadí produkt do kategorií a filtrů.
2. Párování na karty. Kód EAN a kód výrobce zařadí nabídku na kartu produktu vedle konkurence.
3. Dostupnost a doprava. Ovlivňují kartu produktu i řazení podle ceny.
4. Cena shodná s webem. Rozdíl s e-shopem zákazníka odradí a srovnávač může nabídku vyřadit.
5. Kvalitní obrázky. Čisté pozadí, bez vodoznaků a nápisů.

Internetový obchod navrhujeme s napojením na srovnávače, sklad i účetnictví a výkon vyhodnocujeme v rámci marketingových kampaní. Pokud si nejste jistí, který kanál se vám vyplatí, napište nám.

Časté otázky