Úvodní stránka webu musí během prvních vteřin ukázat, kdo jste, co nabízíte, pro koho a co udělat dál. První dojem vzniká dřív, než návštěvník přečte jediné slovo, a během prvních deseti až dvaceti vteřin se rozhodne, jestli zůstane.

Shrneme výzkumy o prvním dojmu a čtení na webu, pět otázek pro horní část stránky, chyby českých firemních webů i testování s pěti lidmi za jedno odpoledne.

50 milisekund a 10 vteřin: co říká výzkum o prvním dojmu

Ve studii z roku 2006 Gitte Lindgaard a kolegů hodnotili lidé přitažlivost webů po 50 milisekundách stejně jako po delším pohledu. Hezký vzhled otevře dveře, ale bez srozumitelné nabídky nikoho neudrží. Víc píšeme v článku o tom, jak emoce a podvědomá mysl řídí naše rozhodování.

Chao Liu, Ryen White a Susan Dumais z Microsoft Research roku 2010 analyzovali 205 873 stránek. Jakob Nielsen z Nielsen Norman Group v článku z roku 2011 vyvodil, že lidé často odcházejí během 10 až 20 vteřin – stránka s jasnou hodnotou je ale udrží i několik minut.

Úvodní stránka webu funguje jako výloha na rušné ulici: kolemjdoucí zastaví přehledný sortiment, ne dekorace.

Neznamená to efekty, ale jasnost

Web nepotřebuje efekty, ale jasnost: čistý vzhled, čitelný nadpis a srozumitelnou nabídku. Animace a velké fotky nesmějí zakrývat sdělení ani brzdit načítání.

Pět otázek pro horní část stránky

Horní část úvodní stránky webu – tedy to, co návštěvník vidí bez posouvání – musí odpovědět na pět otázek. Shoduje se to s pěti zásadami pro úvodní stránky od Nielsen Norman Group z roku 2024: jasně ukažte, kdo jste, co děláte a co má člověk udělat dál.

1. Kdo jste. Logo a název vlevo nahoře. U menší firmy pomůže i fotka lidí nebo provozovny.
2. Co nabízíte. Konkrétní hlavní nadpis. Ne „Kvalita a tradice“, ale „Opravy a servis osobních aut všech značek“.
3. Pro koho. Podnadpis upřesní komu a kde: „Pro firmy i soukromé zákazníky v Kolíně a okolí.“
4. Proč právě vy. Důkaz místo slibu: hodnocení, roky v oboru, reference nebo fotky práce.
5. Co udělat dál. Výrazné tlačítko („Objednat servis“, „Domluvit konzultaci“) a případně jedna méně výrazná alternativa.

Jak to vypadá v praxi? Vymyšlený autoservis dá nahoru nadpis „Servis a opravy aut v Kolíně“, podnadpis o opravách všech značek a náhradním voze, hodnocení zákazníků a tlačítko „Objednat servis online“. Vymyšlená účetní kancelář napíše „Účetnictví a daně pro živnostníky a malé firmy“, doplní práci online a jako důkaz uvede roky praxe a obory klientů. Tipy pro advokáty najdete v článku 5 tipů na webové stránky advokátní kanceláře.

Ani jeden příklad nepotřebuje slova „vítejte“, „kvalita“ nebo „profesionální“ – předává jen konkrétní informace k rozhodnutí.

Jak lidé na webu čtou

Lidé na webu nečtou slovo od slova, ale skenují. Nielsen Norman Group měří pohyb očí (eyetracking) od roku 2006, kdy popsala vzor písmene F, a Kara Pernice ve shrnutí z roku 2017 potvrdila, že platí na počítači i mobilu. Čtenář přečte první řádky, další zkracuje a nakonec sjíždí jen levý okraj, takže konce řádků a spodek přehlédne.

Při vzoru vrstveného dortu (layer-cake pattern) čte jen nadpisy a zastaví se až u zajímavé části. Na mobilu převažuje značkování (marking): oči stojí na místě a prst posouvá text, takže hlavní sdělení musí být vidět hned bez posouvání.

Pravidla pro psaní webu:

• Hlavní na začátek. Klíčové sdělení dejte do prvních dvou odstavců a prvních slov každého z nich.
• Výstižné nadpisy. Samy řeknou, o čem část je.
• Krátké odstavce a seznamy. Kroky číslujte, výčty pište v odrážkách, odstavce o dvou až čtyřech větách.
• Tučně střídmě. Zvýrazněte klíčová slova, ne celé věty.
• Méně textu. Podrobnosti dejte na podstránku.

Nejčastější chyby českých firemních webů

Nejčastější chyby českých firemních webů zabírají nejcennější místo věcmi, které návštěvníkovi nic neřeknou. Většinu opravíte jen úpravou textů v horní části stránky.

Slidery a vyskakovací okna

Rotující slidery jsou stále oblíbené, i když výzkum mluví proti nim. Jakob Nielsen v roce 2013 popsal test, kde uživatel nenašel slevu na pračku, protože se panel sám přepnul dřív, než ho stihl přečíst; nabídka byla vidět jen asi 20 % času. Pohyb připomíná reklamu, kterou lidé přehlížejí, a zhoršuje přístupnost. Další panel se má ukázat, až když o něj uživatel sám požádá.

Podobně škodí vyskakovací okna hned po příchodu. Nielsen Norman Group je doporučuje vynechat, pokud je nevyžaduje zákon. Google radí nezakrývat obsah stránky; zákonem vyžadovaná okna vyjímá, ale ani ta nemusí zabírat půl obrazovky telefonu. Souvislost s přístupností rozebíráme v článku přístupnost webu a zákon.

Když návštěvník přijde z reklamy

Když návštěvník přijde z reklamy, stránka musí navázat přesně tam, kde inzerát skončil. Říká se tomu sladění sdělení (message match): nadpis i nabídka odpovídají reklamě a člověk hned ví, že je správně.

Pokud reklama „Zimní pneumatiky s přezutím do 24 hodin“ vede na obecnou úvodní stránku autoservisu, návštěvník musí nabídku hledat a často odejde. Když ho ale přivedete přímo k zimním pneumatikám s cenou a tlačítkem pro objednání termínu, pokračuje bez přemýšlení.

Sladění sdělení hodnotí i Google. Podle nápovědy Google Ads ke skóre kvality je zkušenost se vstupní stránkou jednou ze tří složek tohoto skóre, které odhaluje slabiny reklamy. Přípravu celé kampaně popisujeme v článku jak na úspěšnou online PPC kampaň.

Při sladění sdělení kontrolujte čtyři věci:

• Nadpis: opakuje slib z reklamy.
• Nabídka: cena, sleva i podmínky odpovídají reklamě.
• Vzhled: barvy a obrázky navazují na inzerát.
• Tlačítko: vede přímo k slíbené akci, ne na obecný kontakt.

Kdy se vyplatí samostatná vstupní stránka

Samostatná vstupní stránka (landing page) se vyplatí pro konkrétní nabídku, kterou obecná úvodní stránka webu nepokryje. Má jen jeden cíl, jedno hlavní tlačítko a žádné odbočky v menu. Pokud propagujete tři různé služby, směřujte každou reklamu na vlastní vstupní stránku, ne na úvodní rozcestník.

Test úvodní stránky webu za jedno odpoledne

Uživatelské testování webu na lidech, kteří ho neznají, je nejlevnější způsob, jak zjistit, jak má vypadat firemní web, aby fungoval. Stačí pětivteřinový test a úkolový test s pěti lidmi – oba zvládnete za jedno odpoledne bez placených nástrojů.

Pětivteřinový test

Pětivteřinový test ověří, zda horní část stránky odpovídá na pět otázek z předchozí části:

1. Najděte pět lidí podobných vašim zákazníkům, kteří web neznají.
2. Ukažte jim horní část úvodní stránky na pět vteřin.
3. Stránku skryjte a zeptejte se: Co firma dělá? Pro koho? Co byste udělali dál? Co si pamatujete?
4. Odpovědi zapište doslova.
5. Pokud většina neví, co firma dělá, horní část přepište.

Úkolový test s pěti lidmi

Úkolový test ukáže, zda lidé najdou, co hledají. Připravte tři až pět úkolů (např. „Zjistěte, kolik stojí výměna oleje“ nebo „Domluvte si termín schůzky“). Účastník úkoly plní a nahlas komentuje, co dělá. Nenapovídejte a zapisujte, kde zaváhá.

Jakob Nielsen v článku proč stačí testovat s pěti uživateli z roku 2000 uvádí, že pět lidí odhalí zhruba 85 % problémů. Lepší jsou proto třeba tři kola po pěti lidech s průběžnými opravami. Máte-li odlišné skupiny zákazníků (firmy a domácnosti), testujte tři až čtyři lidi z každé.

Proč malý web nemůže spoléhat na A/B testy

A/B test porovnává dvě verze stránky a vyžaduje tisíce návštěvníků. Chce-li web zvýšit konverzní poměr z 2 % na 2,5 %, při hladině spolehlivosti 95 % a síle testu 80 % potřebuje zhruba 14 000 návštěv na verzi (asi 28 000 celkem). Při 3 000 návštěvách měsíčně by čekal přes devět měsíců. Pro malý web jsou proto testy s lidmi rychlejší a levnější.

Před a po: přepis horní části stránky

Přepis horní části úvodní stránky webu si ukážeme na smyšleném truhlářství.

Původní verze je příliš obecná. Nová odpovídá na všech pět otázek:

• Kdo: truhlářství.
• Co: kuchyně a vestavěné skříně na míru.
• Pro koho a kde: majitelé bytů a domů v Brně a okolí.
• Proč oni: fotky práce a hodnocení zákazníků.
• Co dál: domluvit zaměření.

Postupujte stejně: samostatný nadpis, upřesňující podnadpis, jeden silný důkaz a tlačítko s akcí. Výsledek ověřte pětivteřinovým testem.

Zkontrolujte mobil. Na první obrazovce musí být bez posouvání vidět nadpis, podnadpis i tlačítko – nezakryté velkou fotkou, cookie lištou ani chatem. U e-shopů to platí až k pokladně, více v článku o důvodech opuštěných košíků.

Nový web začínáme výzkumem a návrhem, prezentační web stavíme od 30 tis. Kč. Orientační cenu si spočítáte v konfigurátoru projektu.

Časté otázky