顧客獲得コスト（CAC）の許容上限は粗利から計算でき、顧客から得られる利益からすべての変動費を差し引いた金額に一致します。この数値をもとに、注文や問い合わせ1件あたりの上限単価、目標のPNO（売上広告費比率）とROAS、そして無理のない広告予算を導き出せます。本記事では、ECサイトおよびサービス業・B2Bの両方で使える計算手順を2つのモデルケースとともに解説します。

予算ではなく「1人あたりの上限額」から始める

広告予算を勘で決めるのではなく、まずは顧客1人あたりの許容上限額を出すことから始めましょう。この数値によって次の3つが決まります。

• 投資を回収するために広告へいくら投じるべきか
• どのチャネルが上限内で顧客を獲得し、どれが上限を超えているか
• いつキャンペーンを調整または停止すべきか

「いくら使っているか」（会計上の実績）と「いくらまで使えるか」（利益から逆算した上限）を混同しないでください。後者の数値がなければ、広告が利益を生んでいるのか、赤字のまま売上だけを回しているのか判断できません。

計算に必要なデータは、会計帳簿、ECサイトの管理画面、配送業者や決済代行会社の請求書、CRMや問い合わせ管理表に揃っています。季節変動による偏りを防ぐため、過去12か月の平均値を使ってください。

粗利率・マークアップ率・限界利益の違い

計算の土台になるのは売上ではなく利益です。ここで粗利率（販売価格ベース）とマークアップ率（仕入原価ベース）を取り違えないようにしましょう。70チェココルナで仕入れた商品を税抜き100チェココルナで販売する場合、マークアップ率は30 / 70 = 43%ですが、粗利率は30 / 100 = 30%にとどまります。ここに43%を当てはめると、利益を3分の1以上も過大に見積もり、広告費を払いすぎてしまいます。

さらに粗利から、注文1件あたりの変動費を差し引きます。顧客負担ではない送料、決済手数料、梱包費、モールの販売手数料、返品・キャンセルに伴う費用などです。手元に残るのが限界利益（contribution margin）であり、ここからマーケティング費用と固定費を賄い、最終的な利益を残します。計算はすべて税抜きで行ってください。サービス業の場合は、税抜きの受注額から材料費、稼働時間分の人件費、外注費を差し引きます。

この記事で使う主な指標は以下の通りです。

CACとCPAは明確に使い分けてください。CPAは既存顧客を含むすべての注文を対象とするため、日々の広告運用管理に向いています。一方のCACは新規顧客のみを対象とし、獲得にかかったあらゆる費用を含めるため、予算計画に適しています。

ECサイト：注文単価の上限、PNO、ROAS

注文1件あたりの獲得単価の上限は、平均注文額から得られる限界利益と一致します。この上限を超えると赤字になり、下回れば利益が出ます。

ECサイトのモデルケース（税抜きの試算値）：

損益分岐点では広告から利益が残らないため、余白を持たせる必要があります。限界利益の半分を利益として残したい場合、注文1件あたりの許容単価は最大110チェココルナとなります（目標PNOは11%、目標ROASは909%となり、売上1チェココルナあたりの広告費は最大11ハレルです）。

PNOは売上に占める広告費の割合（チェコのEC業界で一般的な指標）を示し、ROASは広告費1チェココルナあたりいくらの売上が発生したかを示します。両者は逆数の関係にあり、ROAS 500%（広告費1チェココルナにつき売上5チェココルナ）ならPNOは20%、PNO 10%ならROASは1,000%です。Googleも目標ROASのヘルプページで同じ計算式を示しています（広告費1米ドルにつき売上5米ドル ＝ ROAS 500%）。

Google Adsでは目標ROAS（検索広告とショッピング広告では30日間で15件以上のコンバージョンから利用可能）を設定し、価格比較サイトでは目標PNOを設定します。各システムが税抜きの売上金額で計測しているか必ず確認してください。そのうえで月に1回、各キャンペーンの実績を上限値と照らし合わせ、上限を下回るものは強化し、超えているものは調整または停止します。

サービス業・B2B：問い合わせ1件の許容単価

サービス業やB2Bで基準になるのは、問い合わせ（リード）1件あたりの許容単価です。これは顧客獲得の上限額に商談の成約率を掛けて算出します。平均受注額が税抜き40,000チェココルナで、問い合わせ4件につき1件成約する企業の例を見てみましょう。

1. 平均受注額：過去1年間の新規顧客への請求書から算出すると40,000チェココルナです。
2. 1件あたりの利益：材料費、作業工数、直接経費を差し引くと30%、つまり12,000チェココルナが残ります（売上ではなく利益で計算します）。
3. 顧客獲得の許容上限：初回受注の利益のうち獲得に回す割合を3分の1とすると、4,000チェココルナです。
4. 成約率：問い合わせ4件に1件が受注につながるため、25%です。
5. 問い合わせ1件あたりの許容上限：4,000チェココルナ × 0.25 ＝ 1,000チェココルナとなります。

営業対応（迅速な返信、明確な提案、実績の提示）を改善して成約率が3件に1件へ上がれば、許容上限は約1,333チェココルナまで引き上がります。成約率が歪まないよう、営業時間に関する質問や営業メールなどの一般的な連絡は除外し、実際の引き合いだけを数えてください。商談に数週間かかる場合は、先月分ではなく半年などの期間で成約率を出します。

リピート顧客：LTVと回収期間

リピート購入が見込める商材では、初回注文が赤字でも問題ない場合があります。顧客生涯価値（LTV）は、その顧客のすべての購入から得られる限界利益の合計です。LTVを把握していれば、初回購入だけで計算している競合よりも多くの広告費を投じることができます。

モデルケース（架空の数値）：化粧品ECサイトの顧客が2年間で3回購入し、1回あたりの限界利益が220チェココルナ（合計660チェココルナ）だとします。獲得コストが300チェココルナかかった場合、初回購入では80チェココルナの赤字ですが、2回目の購入後には140チェココルナの黒字に転じます。

回収期間（payback period）は、獲得コストをいつ回収できるかを示します。この例では2回目の購入時なので、購入頻度が8か月に1回なら回収まで8か月待つことになります。しかし広告費の支払いは先に発生するため、急拡大すると帳簿上は黒字でも手元資金が尽きる恐れがあります。そのため次の点を守ってください。

• 推測ではなく自社の実績データから計算します。コホート（たとえば1〜2年前の3月に初回購入した顧客群）を追跡し、広告経由の顧客も他と同じようにリピートしているか確認してください。
• 「生涯」の予測値ではなく、12か月や24か月といった短めの期間で区切ります。
• 新規顧客の獲得にどれだけ資金を「立て替えている」状態かを常に把握してください。

顧客獲得コストの隠れた項目：付加価値税・運用費・返品

実際の顧客獲得コストは、広告管理画面に表示される金額よりも高くなります。税金や運用費、返品コストが抜け落ちていることが多いためです。

顧客獲得コストには次の項目も含まれます。

• 広告運用費：代理店への手数料や担当者の人件費（月額10,000チェココルナの運用費で広告経由の注文が100件なら、1件あたり100チェココルナの上乗せになります）。
• ツール・計測費用：データフィード管理、アクセス解析、新規顧客向けメール配信などの有料ツール代。
• 割引・特典：初回購入10%オフなどのクーポンは粗利を直接削ります。
• 返品・キャンセル：返品された注文にも広告費はかかっていますが、売上は残りません。

逆方向の誤差にも注意が必要です。既存の常連客がショップ名で検索して購入した分まで、広告システムが自らの成果として計上してしまうことがあります。詳しくはコンバージョンアトリビューション：広告の数値が過大になる理由で解説しています。

計算結果の活かし方：3つのケース

算出した許容上限と、キャンペーンの実際の獲得単価を比較してみましょう。

上限を下回っている場合：拡大します。広告は利益を生んでいます。予算を増やし、キーワードや別チャネルを追加しましょう。チャネル選びにはGoogle AdsとSklikの比較、ECサイトには価格比較サイトとオンラインモールの記事が役立ちます。予算を増やしたことで獲得単価が上限を超えないよう注視してください。

上限前後の場合：サイトとオファーを改善します。広告費を回収するだけで精一杯の状態です。サイトの表示速度とわかりやすさを改善し、購入率、平均注文額（セット販売や一定額以上の送料無料）、メール活用によるリピート率を高めましょう。粗利率と変動費が同じまま平均注文額が1,000チェココルナから1,100チェココルナに上がれば、限界利益と許容上限は30チェココルナ増えて250チェココルナになります。運用のヒントは成果を出すオンラインPPCキャンペーンの作り方をご覧ください。

上限を上回っている場合：チャネル、価格、または商品を見直します。注文が入るたびに赤字になっています。粗利率が最も高い商品だけに広告を絞るか、別のチャネルを試すか、価格を改定してください。それでも改善しない場合は広告予算を縮小します。

全体の予算配分やブランド構築については、マーケティング予算の決め方で解説しています。許容上限の算出やキャンペーン設計を私たちと一緒に進めたい方は、当社のマーケティングキャンペーン支援をご覧いただくか、販売している商材についてご連絡ください。

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