広告のレポート数値は、実態よりも多めに出ます。各広告プラットフォームは独自のアトリビューション分析（コンバージョン貢献度の配分）のルールに基づき、少しでも関わった注文を自社の成果として計上するからです。そのため、Google Ads、Sklik（チェコの検索エンジンSeznamの広告システム）、Metaが、同じ1件の注文をそれぞれ自分の成果としてカウントすることがあります。広告の本当の貢献度を知るには、ECサイトの管理画面や会計データを確認し、広告がなくても売れていた分を見極める簡単なテストを行うしかありません。

ECサイトの運営者ならよくご存じのとおり、Google AdsとAnalyticsの数値は一致せず、EC管理画面には3つ目の異なる数字が表示されます。すべての広告システムの注文数を足し合わせると実際の売上を上回りますが、これはエラーでも不正でもなく、ツールごとに集計ルールが違うだけです。この記事では、数値のズレが生じる理由、信頼すべき指標、そして広告なしでも来ていた顧客を3つのテストで測る方法を解説します。私たちを含む、あらゆる代理店のレポートを判断する基準としてお役立てください。

3つのツール、3つの異なる数値

Google Ads、Google Analytics、EC管理画面は、それぞれ異なる問いに答えています。管理画面は実際の売上を、Analyticsはサイト上のユーザー行動を、広告システムは自社が貢献したとみなす購入数を示します。銀行口座に入金される金額と一致するのは、最初の管理画面の数字だけです。

歩合制で働く3人の家具販売員を想像してみてください。顧客は1人目の案内でソファを見て、2人目に生地を見せてもらい、3人目の担当者と注文書を作成しました。店が売ったソファは1台ですが、3人全員が自分の販売実績として記録します。広告プラットフォームも同じで、それぞれが顧客の行動経路の一部しか見ておらず、購入全体の成果を自分のものとして計上します。

顧客がFacebookで広告を見て、Seznamの検索結果をクリックし、最終的にGoogle経由で購入した場合、3つすべてのレポートに成果が記録されます。そのため、異なるプラットフォームのコンバージョンを決して足し算しないでください。全体の成果はEC管理画面や会計データから把握し、広告システムの数値は同じルールが適用される同一プラットフォーム内のキャンペーン比較にのみ使いましょう。

さらに、各システムのコンバージョン設定には独自のコンバージョン計測期間（クリックや広告表示から何日後までの購入を成果に含めるかの期間）があります。この期間が長いほど、システムが計上する購入数は増えます。2つのプラットフォームを比較する前に、計測期間の長さを確認してください。

専門用語なしでわかるアトリビューション分析

アトリビューション分析とは、購入に至るまでの経路にある複数の広告やチャネルの間で、成果の貢献度をどう配分するかという取り決めです。唯一の正解となるモデルは存在しません。

最もシンプルなのはラストクリックで、購入直前のチャネルに100%の貢献度を割り当てます。現在Google Analyticsでは、データドリブン（購入者と非購入者の経路を比較する方式）、全チャネルのラストクリック、Google有料チャネルのラストクリックという3つのモデルを提供しています。Google Analyticsのヘルプにあるとおり、ファーストクリック、線形、減衰、接点ベースのモデルは2023年11月をもって廃止されました。

日付の基準もズレを生みます。月曜日に広告をクリックして金曜日に購入した場合、Google Adsでは月曜日（クリック日）、Analyticsでは金曜日（購入日）にコンバージョンが記録されます。コンバージョンに関するヘルプによると、アトリビューションモデルの違いによって最大20%程度の差が出るのは珍しいことではありません。

もうひとつの原因は別デバイスでの購入（昼にスマートフォンでクリックし、夜にパソコンで購入するケースなど）で、Googleはその一部を推定モデルで補完しています。最後はクリックを伴わない広告表示後のコンバージョン（ビュースルーコンバージョン）です。Google Adsはこれを分けて表示しますが、他のシステムでは通常の成果に直接含める場合があります。

Cookieバナーと欠落するデータ

顧客がCookieを拒否した場合、どのツールも購入を直接計測できません。チェコでは2022年1月1日以降、EUのePrivacy規則に基づく国内法である電子通信法第127/2005号第89条第3項により、必須ではないCookieを保存するにはユーザーの事前同意が義務付けられています。

同意しないユーザーは、解析ツールや広告システムでは通常追跡できません。そこでGoogleは同意モードを導入し、2023年11月にはConsent Mode v2へと拡張して（広告用データとパーソナライズ広告への同意項目を追加）、EU向けのルールを厳格化しました。Googleの広告ツールを十分に機能させるには、このモードと連携したCookieバナーが必要です。

Consent Mode v2は欠落したコンバージョンを推定モデルで補完できますが、そのためには十分なデータ量が求められます。行動モデリングに関するヘルプによると、Google Analyticsでは以下の条件を満たす必要があります（満たしてもモデリングが保証されるわけではありません）。

• Cookieを拒否したユーザーから、1日あたり最低1,000件のイベントを少なくとも7日間送信していること
• 過去28日間のうち少なくとも7日間、同意したユーザーが1日あたり最低1,000人いること
• サイト全体で同意モードを有効にし、バナー表示前に計測タグを読み込んでいること

このため、小規模なECサイトではモデリングが機能せず、同意なしのデータがレポートから抜け落ちることがよくあります。欠落データの扱い方がツールごとに異なることも、Google AdsとAnalyticsの数値が合わない一因です。一方、EC管理画面にはすべての注文が記録されるため、ここを信頼できる唯一の情報源として扱いましょう。

信頼すべき指標：MERと新規顧客数

信頼できる指標はMER（マーケティング効率比）です。管理画面の総売上を、マーケティングにかかった総費用で割って算出します。Cookieの有無に関係なく、実際の収入と支出（広告費、代理店手数料、メール配信ツール、価格比較サイトなど）だけで計算します。

MERが伸びていれば、マーケティングは機能しています。広告システムが好調な数値を報告しているのにMERが下がっているなら、広告がなくても買っていたはずの顧客を広告の成果として計上している可能性が高いと言えます。

計算例として、架空の化粧品ECサイトにおける1か月間の数値を見てみましょう（わかりやすいよう端数を丸めています）。

この例では、直接訪問やメール、自然検索から購入した顧客もいるにもかかわらず、プラットフォーム上の売上合計がECサイト全体の売上を超えています。

あわせて、管理画面で新規顧客数も確認してください。広告が主にリピーターばかりを集めている場合、レポートの数値は増えても会社は成長しません。詳しくは顧客獲得コストの記事で解説しています。

インクリメンタリティ（増分効果）：広告なしでも買った人は誰か

インクリメンタリティとは、広告がなければ発生しなかった売上のことであり、これこそが広告の唯一の真の貢献です。アトリビューション分析は顧客がどの広告を経由したかを教えてくれますが、広告がなくても買っていたかどうかまではわかりません。

この違いがよく表れるのが、自社名やブランド名での検索広告（ブランド指名キャンペーン）です。Googleにあなたの社名を入力する人は、すでにあなたを探しています。検索結果の上にある広告をクリックすればシステムの成果になりますが、広告がなければすぐ下の自然検索リンクをクリックしていたはずです。そのため、ブランド指名キャンペーンはレポート上の費用対効果こそ抜群ですが、純粋な新規売上はほとんど生みません。

これはeBayの実験でも裏付けられています。経済学者のTom Blake、Chris Nosko、Steven Tadelisは2014年5月のNBERの研究論文で、eBayのブランド指名広告には計測可能な短期的効果がなく、一般キーワード広告も主に既存顧客が利用していたことを示しました。ただし、競合他社から自社名で広告出稿されている中小企業では状況が異なる場合があるため、テストしてみる価値はあります。

リマーケティング（一度サイトを訪れた人への追客広告）も同じ仕組みです。一部は放っておいても戻ってきますが、システムは広告を見たりクリックしたりした人全員を成果に計上します。

つまりアトリビューションは、有料検索のような短期的な直接効果を過大評価してしまうのです。

アナリストのLes Binet氏は2023年10月のMediaGuruのインタビューでこう述べています。検索連動型広告が無駄なわけではありませんが、その本当の貢献度はレポートから書き写すのではなく、実際に検証しなければなりません。詳しくは以下の記事もご覧ください。

• 新規顧客向けキャンペーンの設定：成果を出すPPCキャンペーンの作り方
• 広告システムの比較：Google AdsかSklikか

どの企業でも実践できる3つのテスト

インクリメンタリティはテストで測れます。一部の顧客や地域で広告を止め、残りはそのまま配信して売上を比較します。Les Binet氏によれば、こうした対照実験は中小企業でも十分に実施可能です。次の3つのテストには高価なツールは必要ありません。

1. ブランド指名キャンペーンの一時停止。 2〜4週間、自社ブランド名での広告を停止します。管理画面の総注文数と、Google Search Consoleでの自然検索のクリック数を追ってください。注文数が減らなければ、そのキャンペーンの上積み効果は小さかったことになります。逆に、自社サイトの上に競合の広告が表示されて注文が減った場合は、ブランド防衛として機能しているため再開する価値があります。
2. 地域別のジオテスト。 規模や売上が似ている複数の地域（県や州など）を選びます。一部の地域で数週間だけ広告を停止または増額し、残りの地域は何も変えません。その後、管理画面で配送先住所ごとの注文数の変化を比較します。地域ターゲティングはGoogle AdsやSklikで直接設定できます。
3. メール配信やリマーケティングでのコントロールグループ設定。 配信対象から無作為にたとえば10分の1の人を除外し、広告もメールも届かないグループを作ります。1か月後にそのグループと残りのグループの購入率を比較すれば、その差がキャンペーンの本当の効果です。

テストは少なくとも検討から購入までの1サイクル以上（高額商品ならさらに長く）続ける必要があり、十分な注文数も求められます。週に数件しか注文がない場合は、期間を延ばす必要があり、それでも明確な結果が出ないことがあります。テスト開始日、変更内容、周辺の出来事は必ず記録しておきましょう。

代理店のレポートをどう読むか

良いレポートには、数値の出所、計算方法、そして実際の売上にとっての意味が明記されています。広告システム上のコンバージョン数や費用対効果だけでは、システムが自己申告している成果しかわかりません。レポートを読む際は、次の5つの質問を投げかけてみてください。

誠実な代理店ならはぐらかさずに答えてくれますし、それは私たち自身にも当てはまります。レポートには各プラットフォームの数値だけでなく、MERと新規顧客数の推移も載せるべきです。代理店が予算の増額を提案するなら、売上の増加をどのテストで検証するかもあわせて示す必要があります。ブランド投資と獲得型広告の予算配分については、マーケティング予算の記事で詳しく取り上げています。

実用的な月次レポートは1ページに収まります。

• 最上部に管理画面の実数：売上、注文数、新規顧客数、MER
• その下に新規顧客獲得単価と過去12か月の推移
• 次に各プラットフォームの数値（それぞれの採用モデルと計測期間を明記）
• 最後に実施したテスト、その結果、次月のアクションの簡潔なメモ

私たちは実際の売上を基準にマーケティングキャンペーンを評価しています。自社広告の数値を点検したい方は、お問い合わせください。

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