マーケティング予算は「売上の何％」といった一律の基準では決められませんが、ブランド構築と獲得型マーケティングへ合理的に配分することはできます。英国広告実務者協会（IPA）のためにLes BinetとPeter Fieldが行った調査では、平均して60対40の法則（ブランド60：獲得40）が効果的だと示されています。ただしこれはあくまで平均値であり、中小企業は自社の状況に合わせて調整する必要があります。

この記事では、獲得型広告だけでは単価が上がる理由、95対5の法則、企業の成長段階に応じた予算の決め方、そして低予算でブランドを育てる方法を解説します。また、ブランドの強さを月20分・無料で計測できる「シェア・オブ・サーチ」も紹介します。

獲得型広告の単価が上がる理由

獲得型広告（検索連動型広告、価格比較サイト、ショッピング広告など）は、すでに購入モードに入っている人にアプローチします。成果が早く数値も測りやすいため、多くの中小企業が予算の全額をここに投じがちです。

しかし、今すぐあなたのサービスを探している人の数には限りがあります。オークションで競合が増えれば、クリック単価も顧客獲得単価も上がります。魚の数は増えないのに釣り人だけが増えていく池と同じで、釣り上げるのはどんどん難しくなります。

さらに、無名のブランドほど高いコストを払うことになります。人は聞いたことのある企業から買いたがるため、知られていない社名では注文に至るまでにより多くのクリックが必要です。獲得型広告は、紹介や過去の利用経験、あるいは知名度によって生まれた需要を刈り取っているにすぎません。

レポートの数値にも注意が必要です。広告の管理画面は、最初からあなたの社名を指名検索し、広告がなくても購入したはずの顧客の注文まで成果に計上します。数値が実態より大きく見える仕組みは、広告のコンバージョンアトリビューションの記事で詳しく解説しています。獲得型広告の伸びが止まったときは、顧客が検索を始める前に自社を知ってもらう施策が有効です。

獲得型広告が頭打ちになっているサインは次の3つです。

• キャンペーンの設定を変えていないのに、注文や問い合わせの獲得単価が上がっている。
• 予算を増やしても、注文数がわずかしか増えない。
• 関連する検索の大半にすでに広告が表示されており、追加予算を投じても届ける相手がいない。

95対5の法則：大半の顧客は今すぐ買わない

95対5の法則は、Ehrenberg-Bass研究所のJohn Dawes教授が2021年にLinkedIn向けに提唱した考え方です。同氏は自身のウェブサイトで、最大95％の個人や企業は現時点で購買行動をとっていないと記しています。企業が主要な取引先を変更するのは平均5年に1度であり、市場に出てくるのは年間で約20％、四半期では約5％です。残りの95％が購入するのは数か月後、あるいは数年後になります。なおDawes自身も、これは厳密な法則ではなく分かりやすい単純化だと強調しています。

今すぐの購入を狙う広告は、この5％にしか届きません。残りの95％には、事前に自社を記憶してもらう必要があります。たとえば地元でよく知られた会計事務所なら、企業は新しい税理士を検索し始める前に直接連絡するはずです。

Dawesによれば、広告は記憶の中にブランドとの結びつきを作り、顧客がいざ購入する場面でそれを呼び起こします。だからこそ、年間を通じて予算を分散し、継続的に目にとまる状態を保つことが大切です。この仕組みは、感情と潜在意識が意思決定をどう動かすかの記事で詳しく掘り下げています。

60対40の法則とは

BinetとField（IPA）による60対40の法則では、平均して予算の60％をブランド構築に、40％を即時の販売促進（アクティベーション）に充てると高い投資対効果が得られるとされています。販売促進は短期的に売上を押し上げますが、キャンペーンが終われば効果も消えます。一方、ブランド構築は記憶や感情を通じてゆっくり効き、ベースとなる売上を底上げして将来の獲得コストを下げます。両者は互いに補い合う関係にあります。

• ブランド構築： 広く届く動画広告、市場全体に向けたSNS発信、屋外広告、ラジオ、スポンサー活動、PR、役立つコンテンツ。
• 販売促進： 検索連動型広告、ショッピング広告、価格比較サイト、リターゲティング、割引キャンペーン、既存顧客へのメール配信。

両者の境界は厳密ではありません。動画がすぐに売上を生むこともあれば、検索広告が社名を思い出させることもあります。ただし計画を立てるときは、「今週の注文」を狙うのか、「来年の記憶」を狙うのかを明確に分けて考えましょう。

Binet自身も2023年10月のMediaGuruのインタビューで、60対40という比率は絶対の教義ではなく、業種や価格帯、ブランドの成熟度によって変わると指摘しています。

「60対40の法則は、すべてのブランドに当てはまる絶対的な鉄則ではありません。」 — Les Binet、MediaGuru、2023年

中小企業にとっての指針は明確です。予算のすべてを獲得型広告に投じているなら、ブランドの知名度が生むはずの力を逃しています。いきなり予算の60％を移す必要はありません。まずは少額を継続的にブランド施策へ回し、社名の検索数と顧客獲得単価の推移を追ってみてください。

マーケティング予算の決め方

売上の何％を充てるべきかという万能な基準はありません。マーケティング予算は、目標と顧客1人あたりの採算から逆算して決めます。

1. 目標を定める。 年間に新規顧客や受注が何件必要かを決めます。
2. 顧客獲得単価の上限を計算する。 粗利と購入回数から算出します。手順は顧客獲得コストの記事で解説しています。
3. 掛け合わせる。 必要な顧客数に許容できる獲得単価を掛けると、獲得施策に使える予算の上限が出ます。
4. ブランド予算を上乗せする。 直後の売上ではなく、数か月後の指名検索の増加や獲得単価の低下で効果を測ります。
5. 四半期ごとに見直す。 計画と実績を比較し、最も成果が出ている施策へ予算を移します。

具体例で見てみましょう。ある会計事務所が年間20社の新規顧問先を獲得したいとします。契約が平均4年続き、経費を差し引いた利益が年間15,000チェココルナなら、1社あたり合計60,000チェココルナの利益になります。1社の獲得に最大10,000チェココルナまでかけると決めれば、獲得予算の上限は年間200,000チェココルナとなり、そこに地域でのブランド認知に向けた少額予算を加えます。

企業の成長段階によっても配分は変わります。立ち上げ期は顧客獲得を優先し、定着した企業はブランドにより比重を置きます。目安は次のとおりです。

数年に一度しか購入されないサービスでは、価格重視で頻繁に買われる商品よりもブランドの重要性が高くなります。必ず自社の数値を基準にしてください。手元にデータがない状態から始める場合は、最初の四半期に「失っても許容できる金額」をテスト予算として設定し、問い合わせ単価や注文単価を計測します。3か月後には自社のデータをもとに判断できるようになります。

シェア・オブ・サーチ：無料でできるブランド計測

シェア・オブ・サーチ（Share of Search）とは、業界内のすべてのブランド名検索のうち、自社ブランドが占める割合のことです。Les Binetが2020年10月にIPAで発表した指標で、調査した3つの業界（自動車、エネルギー、携帯電話）において市場シェアと連動し、自動車業界では最大1年先行して動いていました。高額な市場調査を使わずに、早く安く計測できるのが利点です。

月20分でできる計測手順は次のとおりです。

1. 競合を選ぶ。 自社ブランドと、3〜5社の競合ブランドを書き出します。
2. Google Trendsを開く。 Google Trendsで、対象国（チェコなど）の過去12か月間における各社名の推移を比較します。
3. 検索ボリュームを補う。 Google Adsのキーワードプランナー（チェコ市場ではSklikのキーワード提案機能も利用可）で、各社名の月間検索数を調べます。
4. Search Consoleを確認する。 自社ブランド名を含む検索語句での表示回数を追います。
5. 割合を計算して記録する。 自社ブランドの検索数を全ブランドの合計で割ります。長期的なトレンドを追跡しましょう。

比率の上昇は将来の市場シェア拡大を示唆し、低下は競合に追い上げられている警告になります。季節変動がある業種では、前年同月比で比較してください。

低予算でブランドを育てる方法

中小企業にとって最も効果的なのは、継続性、見分けやすさ、そして信頼です。春に一度だけ大きなキャンペーンを打つより、少額でも一年中目にとまる方が効果は高まります。色、フォント、写真のテイスト、キャッチコピーを気分で変えないでください。長く使い続けるほど、顧客はあなたを思い出しやすくなります。

他にも、低コストで取り組める方法があります。

• 口コミ。 顧客が最初に確認するのは評価です。詳しくはGoogleの口コミの記事をご覧ください。
• 地域PRとスポンサー活動。 地元のスポーツクラブやイベント、地域紙などを支援します。
• リーチを広げる動画。 仕事の様子やちょっとしたアドバイスを短い動画にしてYouTubeやSNSに出すと、まだ検索していない層にも届きます。
• 既存顧客のフォロー。 納品後のメールや定期点検の案内を送ることで、社名を記憶にとどめてもらえます。
• パートナー企業との連携。 同じ顧客層を持つ異業種（建具職人とキッチンスタジオ、税理士と弁護士など）で互いに紹介し合います。
• 役立つコンテンツ。 よくある疑問に先回りして答えることで、購入前から信頼を築けます。進め方はコンテンツマーケティングの記事で紹介しています。

最初に取り組むべき基本はブランド構築で最も重要なタスクに、顧客が選ぶ際の心理は購買検討プロセスにまとめています。

ブランドが機能しているか見極めるサイン

顧客が社名で検索し、値引きなしでも売れやすくなっていれば、ブランドは機能しています。数か月後には次のような変化が見えてくるはずです。

• 指名検索が増える。 Search ConsoleやGoogle Trends（およびSklik）で自社名の検索が増え、シェア・オブ・サーチが上昇します。
• 直接流入が増える。 広告経由だけでなく、直接ウェブサイトを訪れる人が増えます。
• 指名検索からの獲得単価が下がる。 自社名キーワードでの広告コストが安くなります。
• 値引き要求が減る。 提示した価格を顧客がそのまま受け入れるようになります。
• 紹介が増える。 知人からの口コミ経由で問い合わせが入るようになります。

半年経ってもこうした変化が見られない場合は、リーチ不足、デザインの不統一、あるいはメッセージの分かりにくさに原因があるケースが大半です。マーケティング予算をブランドと獲得施策に配分し、計測体制を整える作業は、月額4万チェココルナ〜のマーケティングキャンペーンで私たちがサポートします。ご相談をご希望の方は、お気軽にお問い合わせください。

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