メールマーケティングを送信できる相手は、事前の同意をくれた人、または自社の類似商品・サービスを案内する既存顧客（毎回のメールで簡単に配信停止できることが条件）に限られます。そして、メールを迷惑メールフォルダに入れないためには、自社ドメインにSPF、DKIM、DMARCの記録が必要です。

すでに自社を知っている顧客に対し、メールは最も低コストで届く手段です。ただし、法律を守って送信し、確実に受信トレイへ届ける必要があります。今、この両面でルールが変わっています。チェコ下院が新しいデジタル経済法を可決し、メールプロバイダー各社も一斉配信の要件を厳格化しました（チェコ宛ての配信では最大手のSeznamが鍵を握ります）。この記事では、2026年11月13日時点の情報に基づき、メルマガに関する法律と技術設定を一連の手順として解説します。なお、本記事は法的助言に代わるものではありません。

広告・宣伝メールを送れる相手とは

自社の既存顧客に類似商品を案内する場合を除き、広告・宣伝メールの送信には必ず事前の同意が必要です。これはEUのePrivacy指令に基づくチェコの法令第480/2004号第7条で定められています。直接・間接を問わず、売上や企業の評判を高めるものはすべて広告・宣伝メール（商業通信）とみなされます。お役立ち情報をまとめたメルマガも例外ではありません。

既存顧客への例外送信には、4つの条件があります。

• 商品やサービスの販売を通じて連絡先を取得したこと
• 自社の類似商品・サービスを案内すること
• アドレス取得時に、顧客が無料かつ簡単に利用を拒否できる機会があり、拒否しなかったこと
• 以降のすべてのメールで簡単に配信停止できること

チェコ個人情報保護局（ÚOOÚ）はよくある質問への回答の中で、「顧客」とは企業と契約（有償・無償を問わず）を結んだ人を指し、単なる懸賞の応募者や見込み客は含まれないと明記しています。

具体例を見てみましょう。架空の洋菓子店がネットショップでケーキを販売しているとします。誕生日ケーキを買った顧客に対し、同意なしでクリスマスのお菓子（類似商品）を案内することはできますが、提携先の保険を勧めることはできません。また、ケーキが当たる懸賞の応募者には、同意がある場合のみメールを送れます。

さらに、すべてのメールは同法第7条第4項の形式要件を3つ満たす必要があります。

• 広告・宣伝メールであることが明確にわかる表示
• 送信者の明確な身元
• 直接かつ確実に配信停止できる有効な連絡先・リンク

ÚOOÚは、登録時に確認メールを送る「ダブルオプトイン」を推奨しています。立証責任は送信者側にあり、苦情が入った際には同意の証拠を提示しなければならないためです。

法的に有効な同意の取り方

GDPR（EU一般データ保護規則）に基づき、広告メールへの同意は自由意思による、具体的で、十分な説明を受けた上での明確なものでなければなりません。実務上は、利用規約とは切り離された、最初からチェックが入っていない独立したチェックボックスを用意します。そこに配信内容や頻度の説明と、個人情報の取り扱いへのリンクを添えてください。購入した名簿や「すべての提携企業への同意」といった曖昧なものは認められません。

デジタル経済法で何が変わるのか

新しいデジタル経済法により、既存顧客への例外送信は「最後の広告メールから2年間」に制限されます。チェコ下院は2026年11月4日に同法案を可決しました。2026年11月11日付のSedláková Legal法律事務所の解説によると、今後は上院での審議と大統領の署名を経て、法令集での公布から15日後に施行され、現行の法令第480/2004号に置き換わります。

基本的なルールやÚOOÚによる監督は変わりませんが、罰則が強化され、2年間の期限が加わります。可決された条文では、この期限が切れるのは早くとも法施行から2年後とされており、準備の時間は確保されています。

条文は上院で修正される可能性があります（表は2026年11月13日時点のもの）。2年の期間は常に「最後に送った広告メール」から起算されるため、何年も放置していた古い顧客リストを掘り起こして再配信するようなケースが特に問題になります。

法施行までに、次の3つの対応をおすすめします。

• 連絡先ごとに「最後の広告メール送信日」と「法的根拠」を記録する
• 古い顧客リストを見直し、定期的に送るか配信対象から外すか決める
• 上院での審議状況と施行日を確認する

顧客リストを整理する7つの手順

新法への対応と到達率の改善には、連絡先データベースの棚卸しが一番の近道です。配信ツールから一覧を書き出せば、半日ほどで完了します。

1. すべての連絡先をエクスポートする。配信ツール、ECサイト、会計システムから、取得日と取得元を含めて書き出します。
2. 法的根拠ごとに分類する。「同意あり（いつ、どこで、どの文言で同意したか）」「既存顧客（いつ、何を購入したか）」「根拠なし」に分けます。
3. 根拠のない連絡先への広告配信を止める。名刺交換、展示会、懸賞、Web上の公開情報などから同意なしで集めたアドレスが該当します。請求や契約履行に必要な場合はシステムに残し、メルマガの配信対象からだけ外してください。
4. 最後の広告メール送信日を補記する。あわせて、今後は自動で記録されるよう設定します。
5. 同意の証拠を保管する。日時、フォーム、同意文言、登録確認の記録を紐づけておきます。
6. メールのテンプレートを確認する。広告であることの表示、明確な送信者名、機能する配信停止リンクがすべてのメールに入っているか点検します。
7. 休眠アドレスとエラーアドレスを削除する。存在しないアドレスや何年も反応のない連絡先は、メールプロバイダーからの評価を下げます。

リストの整理は売上にも直結します。本当に興味のある読者に絞れば、迷惑メール報告が減り、受信トレイへの到達率が上がります。しかもメールによるリピート購入には追加の広告費がかかりません。新規顧客の獲得コストの計算方法は、顧客獲得コスト（CAC）の解説記事で紹介しています。

迷惑メールに入る理由：SPF・DKIM・DMARCの設定と仕組み

メールが迷惑メールフォルダに入る主な原因は、受信側のサーバーが「本当にあなたの会社が送ったメールか」を確認できないことです。この本人確認に使われるのが、ドメインのDNSに設定するSPF、DKIM、DMARCの3つの記録です。これらが未設定だったり間違っていたりすると、なりすましの疑いありと判断されます。

紙の手紙に例えると、それぞれの役割はシンプルです。

• SPFは、あなたの手紙を発送してよい郵便局のリストです。
• DKIMは、手紙が本物で、配達途中に書き換えられていないことを証明する署名と封蝋です。
• DMARCは、確認が取れなかった手紙を「そのまま受け取る・隔離する・拒否する」のどれにするかを受取窓口に指示し、あなたの名前を悪用した形跡があればレポートを送る仕組みです。

設定ミスがよく起きるのは、メルマガ配信ツールやECシステム、メールサーバーを乗り換えたときです。新しいサービスをSPFに追加せずDKIMも設定しないままだと、自社ドメインが許可していないサーバーからメールが送られることになります。ツールを変更した際は、利用中のすべての送信サービスが記録に含まれているか必ず確認してください。

DMARCは段階的に導入します。

1. まずはレポート収集のみのモード（p=none）に設定し、数週間かけてどのサービスが自社名義でメールを送っているか、認証を通過しているかを確認します。
2. 正規のメールがすべて通過することを確認できたら、隔離（p=quarantine）または拒否（p=reject）に切り替えます。いきなり厳しくすると、自社が送る請求書や注文確認メールまでブロックしてしまう恐れがあります。

Gmailは2024年2月1日以降、すべての送信者に対してSPFまたはDKIMのいずれかの設定と、迷惑メール率を0.3%未満に抑えること（推奨は0.1%未満）を義務づけています。Gmail宛てに1日5,000通以上送る場合は、SPF・DKIM・DMARCのすべてを設定し、送信者ドメインをSPFまたはDKIMと一致させ、マーケティングメールにワンクリックでの配信停止機能を付ける必要があります。

またDMARCは、自社の名前を語って偽の請求書を送りつけるような詐欺も防ぎます。その他の対策については、企業のためのサイバーセキュリティの記事でまとめています。

チェコ宛ての配信でSeznamのルールが重要な理由

チェコの顧客にメールを送る場合、到達率を左右するのは主に現地ポータル最大手のSeznamです。エージェンシーのEtnetera Activateが2025年2月の分析でクライアントの受信ボックス5,404,024件（2024年12月分）を調査したところ、シェアはSeznamが64.5%、Gmailが24.2%、Centrumが5.6%でした。

Seznamは一斉配信の送信者向けヘルプの中で、有効なSPF（使用するすべての送信サーバーを含む）とDKIMの設定を必須としており、これらがないと迷惑メールに入るか配信自体が拒否されます。DMARCについても、世界的に必須化が進んでいるとして強く推奨しています。

プロバイダーは読者が「迷惑メールを報告」ボタンを押す回数も見ています。メールを望んでいる人にだけ送り、見つけやすい場所に配信停止リンクを置いてください。解除リンクが見つからないと、読者は迷惑メールボタンを押してしまいます。

読まれるメールマーケティングの配信内容

読者が開封するのは、役に立ち、自分の買い物に合っているメールです。全員に同じ割引券を配るより、一定のペースを守り、関心ごとに内容を分けるほうが効果は続きます。

ウェルカムメール（ステップ配信）

登録直後に自動で数通のシリーズを送ります。1通目でお礼と配信頻度、一番人気の記事を案内し、続くメールで会社の紹介やよくある質問への回答を届けます。

購入後のフォローとレビュー依頼

購入後には使い方の案内を送り、少し経ってからレビューをお願いします。例えば化粧品のECサイトなら、1週間後にクリームの塗り方のコツを送り、さらに1週間後にレビュー投稿のリンクを送るといった流れです。なおÚOOÚの見解では、レビュー依頼のメールも広告・宣伝メールにあたり、メルマガと同じ法規制が適用されます。詳しくはGoogleの口コミ対策およびECサイトのカゴ落ち対策の記事をご覧ください。

値引きよりも役立つ情報

割引ばかり続けていると、顧客はセールまで買わなくなります。それよりも使い方ガイド、比較記事、季節のヒント、新商品の紹介を送りましょう。例えば家具工房なら、毎月「木製家具のお手入れ方法」を届け、四半期に一度、新作コレクションを案内するといった形です。

配信頻度とセグメント分け

登録時にどれくらいの頻度で送るかを伝え、その約束を守ります。連絡先は興味関心別、および「購入済み顧客」と「未購入の見込み客」に分けて配信しましょう。これだけで迷惑メール報告を大きく減らせます。

有料のマーケティングキャンペーンは新規顧客を連れてきてくれますが、その顧客にまた戻ってきてもらうにはメールが効きます。ドメインの認証設定や自社チャネルの構築でお困りの際は、私たちがサポートいたします。お気軽にお問い合わせください。

よくある質問